Как с помощью когортного анализа увидеть продажи спустя месяцы после рекламы

Когортный анализ связывает продажи с периодом привлечения клиентов и помогает оценить рекламу с учётом задержки между обращением и сделкой.

Как когортный анализ показывает поздние продажи

Когортный отчёт сохраняет результат за исходной группой клиентов, даже если продажи происходят позже. В этой статье будем объединять клиентов по месяцу первого подтверждённого обращения и рекламной кампании. Это выбранная методика отчёта: для другой задачи основанием когорты может стать, например, первый визит или покупка.

Для такого отчёта объедините обращения по периоду первого контакта. Например, январские заявки останутся в январской группе, даже если договоры по ним заключили в марте. Затем отслеживайте, сколько договоров и оплат накопила каждая группа за одинаковое время после обращения.

Представьте условную временную линию. В M0 компания получила обращение, в M1 менеджер согласовал требования, в M2 подготовил предложение. В M3 стороны обсудили условия, в M4 поступила оплата.

Здесь M0 — календарный месяц первого обращения, M1 — следующий календарный месяц, M4 — четвёртый после исходного. Номера обозначают календарные периоды. Полные месяцы от даты заявки здесь не отсчитываются. Например, обращение в конце января и оплата в начале февраля относятся к M0 и M1, хотя между ними прошло несколько дней.

Платёж сохраняется в финансовом учёте на дату поступления, а в когортном отчёте его дополнительно связывают с исходным обращением.

Такая группировка не меняет даты финансовых операций. Пустая графа оплат в M0 означает только отсутствие поступлений за наблюдаемый период. Горизонт отчёта выбирайте по истории собственных сделок. Если оплаты продолжают приходить после M4, последняя колонка M4 покажет промежуточный результат.

Как связывать обращение с кампанией

Для отчёта о привлечении новых клиентов рекомендуем брать первое подтверждённое обращение, принятое в работу. Повторный контакт того же клиента сохраняйте в его истории. Дата сделки и дата оплаты не меняют исходную когорту. Для анализа повторных продаж эта схема без изменений не подходит. Существующих клиентов выделяйте отдельно, иначе результат привлечения смешается с дальнейшими продажами клиентской базе.

Связь записей проверяйте по цепочке:

1. Кампания → обращение. Сохраните источник, идентификатор кампании и доступные данные о переходе. Для звонка используйте данные коллтрекинга, если он настроен.
2. Обращение → клиент. Присвойте клиенту устойчивый идентификатор и сверьте историю контактов.
3. Клиент → сделка. Проверьте повторные обращения и дубли.
4. Сделка → оплата. Свяжите платёж с нужной сделкой, включая частичные оплаты и возвраты.

Одного совпадения телефона может оказаться недостаточно: общим номером пользуются несколько сотрудников компании, а один клиент может оставлять разные контакты. Сомнительные совпадения помечайте для проверки.

Кампанию закрепляйте по заранее выбранному правилу атрибуции.

Для начала можно использовать кампанию первого подтверждённого обращения: такой отчёт отвечает на вопрос, откуда пришли клиенты с последующими продажами. При нескольких рекламных касаниях он не описывает вклад каждого из них. Атрибуция распределяет результат по принятому правилу, но сама по себе не доказывает, что без рекламы продажа не состоялась бы.

Какие данные нужны для отчёта

Для расчёта нужны идентификаторы и даты, по которым можно связать рекламный расход с обращением, клиента со сделкой, а сделку с оплатой. До того как собирать таблицу, определите состав расходов, способ расчёта маржи и дату среза. Иначе за одинаковыми названиями колонок могут скрываться разные показатели.

Не ограничивайтесь посещениями сайта, если задача — оценить поздние продажи: первый визит может предшествовать обращению, а оплата может пройти вне сайта. Для предлагаемого расчёта данные аналитики нужно связать с CRM и финансовым учётом.

Если оплаченную сделку нельзя связать с обращением, её результат останется вне нужной когорты. Если платёж попал к двум дублям клиента, итог окажется завышен.

Такие расхождения исправляют до сравнения кампаний.

Как собрать таблицу когорт

Строку отчёта задают месяц первого обращения и кампания. В отдельных колонках указывают число уникальных клиентов и рекламный расход. Результат каждой связанной сделки распределяют по периодам M0, M1 и далее. Для примера примем упрощённые условия: сделки полностью выполнены и оплачены, прямые затраты известны, возвратов нет.

Маржой будем называть выручку за вычетом прямых затрат, без рекламного расхода. В таблице она появляется в периоде окончательной оплаты сделки.

Условная B2B-кампания потратила в M0 100 000 ₽ и привела десять новых клиентов с подтверждёнными обращениями. Первое обращение каждого пришлось на M0. В M2 одна завершённая и оплаченная сделка дала 60 000 ₽ маржи, в M4 другая — 70 000 ₽.

Это учебные числа, которые показывают расчёт и не описывают результаты Adget.

В таблице показана накопленная маржа. В M3 она остаётся равной 60 000 ₽, поскольку новых результатов в этом периоде нет. Маржа отдельных периодов составляет 60 000 ₽ в M2 и 70 000 ₽ в M4.

Рекламный расход здесь относится ко всей группе, включая восемь клиентов без оплаченных сделок. Выделять расходы только на покупателей нельзя: так из расчёта исчезнет стоимость привлечения остальных обращений. Если кампания приводит клиентов в несколько сегментов, задайте правило распределения общего расхода до расчёта.

В каждом периоде проверяйте, что распределённая сумма совпадает с исходной: иначе прибыльность одной строки может возникнуть из-за переноса расходов в соседнюю.

Когда поздние продажи окупают рекламу

В этом расчёте рекламные затраты покрыты, когда накопленная маржа сравнялась с рекламным расходом или превысила его. Это вывод о покрытии конкретного состава затрат, который ещё не означает прибыльность бизнеса в целом. В учебном примере на M2 получено 60 000 ₽ маржи при рекламном расходе 100 000 ₽. До покрытия не хватает 40 000 ₽.

На M4 накопленная маржа достигает 130 000 ₽, превышение составляет 30 000 ₽.

Следовательно, в примере рекламный расход впервые покрыт на M4. Если добавить стоимость обработки обращений и другие расходы, вывод может измениться. Для сравниваемых когорт учитывайте их одинаково и проверяйте, что одна сумма не вычтена дважды.

Поступивший аванс ещё не даёт основания записать всю сумму в маржу.

У компании могут оставаться обязательства по поставке или выполнению работ. При частичных оплатах и незавершённых сделках отдельно показывайте поступления, выполнение и затраты, пока не определена подходящая методика признания результата. Возврат требует пересчёта результата сделки с учётом выручки и затрат. Он может изменить прежний вывод о покрытии рекламы.

Когортный отчёт также не заменяет платёжный календарь: даже при покрытии рекламного расхода по марже компании может не хватать денег в отдельные даты.

Как сравнивать незрелые когорты

Сопоставляйте кампании на одинаковом возрасте когорт и фиксируйте дату среза. Шесть месяцев наблюдения у старой группы дают больше возможностей накопить продажи, чем два месяца у новой. Будущие периоды оставляйте пустыми или отмечайте как ненаблюдаемые, а для календарных когорт сравнивайте завершённые месяцы. Если у одной группы M2 уже закрыт, а у другой идёт его середина, одинаковая подпись колонки ещё не делает результаты сопоставимыми.

Этот принцип согласуется с материалом Яндекс Рекламы об отчётах Метрики: в нём предлагается сравнивать группы на одинаковом этапе после первого визита. При этом описанные там временные окна отсчитываются от первого посещения, а в нашем примере используются календарные месяцы обращений.

На M2 обе кампании пока не покрыли рекламный расход. У первой соотношение маржи и расхода немного выше. Этого недостаточно, чтобы объявить её устойчиво лучшей: в примере мало клиентов, а одна сделка заметно меняет итог.

Первая кампания достигла покрытия на M4, а по новой такой вывод пока невозможен.

Её будущий результат нельзя подставлять из истории первой кампании. Вместе с суммами сравнивайте долю оплаченных сделок, размер когорт и состав клиентов. Для решения о бюджете также важны сопоставимость продукта, условий продажи и обработки обращений.

Как принять решение о бюджете

При длинном цикле сделки рекомендуем начинать сравнение с нескольких завершённых когорт, у которых одинаковый возраст. Если учёт проверен, а результаты повторяются в этих когортах, можно рассматривать увеличение бюджета. Одна крупная оплата даёт слишком мало оснований для того, чтобы принять решение об увеличении бюджета.

Ожидание поздних продаж не оправдывает продолжение любых расходов.

Например, если обращения оказались дублями или не соответствуют продукту, ждать созревания когорты для исправления этой проблемы бессмысленно. При ограниченном запасе денег решение также должно учитывать допустимый срок ожидания оплат. Слабый итог может возникнуть после клика: обращения попали в CRM, но остались без ответа или предложения. Разобрать этот участок помогают связь рекламных расходов с продажами в сквозной аналитике и проверка заявок перед изменением рекламного бюджета.

Изменения в настройке и ведении контекстной рекламы стоит оценивать вместе с качеством обращений и обработкой сделок.

Сам когортный отчёт показывает, где искать причину, но не устанавливает её автоматически.

Что проверить перед выводом

Перед тем как принять решение о бюджете, сверьте весь путь от первого обращения до результата сделки. Ошибка в дате, дубль клиента или возврат, который не связали со сделкой, способны изменить картину. Проверка этого пути должна охватывать рекламный расход, данные CRM и финансовые данные.

• Убедитесь, что повторный контакт не переносит клиента в новую когорту.
• Проверьте дубли и кампанию, закреплённую по выбранному правилу атрибуции.
• Сопоставьте сделки с оплатами, выполнением обязательств и прямыми затратами.
• Проверьте частичные платежи и пересчёт результатов после возвратов.
• Сверьте рекламные расходы и распределение общих сумм между сегментами.
• Убедитесь, что сравниваемые периоды завершены, а методика расчёта одинакова.

После исправлений пересчитайте отчёт. Для большинства решений о бюджете полезнее несколько сопоставимых когорт с проверенными данными, чем подробная таблица с неподтверждёнными связями. Если продаж мало, сохраните это ограничение в выводе.

Если нужна помощь с проверкой рекламной аналитики, оставьте заявку на консультацию.