Интернет-маркетинг помогает привлекать покупателей через каналы, которые подходят задаче бизнеса: например, поисковую рекламу или рассылки. Результат оценивают по обращениям и продажам, связанным с продвижением, с учётом затрат и полноты данных.
Примеры интернет-маркетинга для четырёх задач бизнеса
Выбор канала начинается с покупателя и действия, которого компания от него ждёт. Условные примеры показывают возможный путь клиента и показатели для оценки.
| Бизнес и аудитория | Задача | Возможный путь клиента | Что оценивать |
|---|---|---|---|
| B2B-производитель: закупщики и технологи | Получить запросы от потенциальных заказчиков | Поисковая реклама → страница продукции → запрос или звонок | Число обращений, их соответствие предложению, связанные с ними сделки |
| Строительство домов: частные заказчики | Получить обращения за расчётом | Поисковая реклама → страница проектов → заявка на расчёт | Число и качество обращений по доступным источникам |
| Отель: путешественники | Получить бронирования | Реклама → страница номеров → бронирование или обращение | Подтверждённые бронирования, если доступны данные об источнике |
| Интернет-магазин: покупатели товара | Получить заказы | Поисковая или товарная реклама → карточка товара → заказ | Заказы и выручка, связанные с продвижением |
Производителю стоит показать на странице характеристики продукции и условия поставки, чтобы закупщик мог оценить предложение до обращения. Затем компания проверяет, подходят ли запросы по продукции и условиям работы.
Сделка может завершиться позже первого обращения, поэтому продажи сопоставляют с источниками по мере поступления данных.
В строительстве покупателю нужны проекты, условия работы и понятный способ запросить расчёт. Представитель компании может сообщать специалисту по рекламе, какие заявки соответствуют предложению по географии и другим согласованным критериям.
Отелю полезно оценивать подтверждённые бронирования, если их удаётся связать с продвижением. При сравнении периодов учитывайте сезонность: изменение спроса может повлиять на число бронирований вместе с рекламой.
Интернет-магазину стоит проверить путь от объявления до заказа: покупатель должен найти нужный товар, его цену и наличие.
Повторные покупки из рассылок лучше оценивать отдельно от привлечения новых клиентов, поскольку задачи и затраты различаются.
Какие каналы выбрать под задачу компании
Если покупатели уже ищут товар или услугу, начните сравнение с поисковой рекламы. Она помогает обратиться к человеку во время поиска и направить его на страницу с предложением. Для работы с существующей базой рассмотрите email-рассылку, а для знакомства новой аудитории с продуктом — медийную рекламу или социальные сети.
| Канал | Основная задача | Когда рассмотреть | Что потребуется | Что оценивать |
|---|---|---|---|---|
| Поисковая реклама | Привлечение обращений | Аудитория ищет предложение, а страница готова принимать посетителей | Рекламный бюджет, настройка кампании, посадочная страница | Расходы, обращения, продажи при доступном учёте |
| SEO | Привлечение органического трафика из поиска | Компания готова развивать сайт и его содержание | Техническая работа с сайтом, материалы, время | Органический трафик, обращения, продажи при доступном учёте |
| Контент-маркетинг | Помочь аудитории разобраться в задаче и предложении | Покупателю нужны объяснения перед выбором | Экспертиза, подготовка и распространение материалов | Переходы, обращения и продажи, которые удалось связать с контентом |
| Медийная и таргетированная реклама | Охват аудитории и привлечение интереса | Нужно познакомить аудиторию с предложением | Бюджет, рекламные материалы, подходящая страница | Охват, переходы, обращения |
| Повторные обращения и покупки | Есть база получателей и подходящий повод для коммуникации | База, сервис рассылок, содержание писем | Переходы, заказы и выручка из рассылок при доступном учёте | |
| Социальные сети | Знакомство с предложением и общение с аудиторией | Аудитория пользуется выбранной площадкой и компания готова вести её | Материалы, публикации, ответы аудитории | Охват, переходы, обращения |
Поисковая реклама не охватит людей, которые пока не ищут предложение. Для такой аудитории рассмотрите каналы, которые помогают познакомить её с продуктом, и заранее определите, как будете оценивать результат.
Сравнивая варианты, учитывайте расходы, доступность специалистов и возможность связать продвижение с нужным действием.
Посадочная страница также должна давать посетителю работающий способ обратиться или оформить заказ.
Как связать канал с предложением и обращением
Сообщение и посадочная страница должны помогать человеку выполнить действие, ради которого компания привлекает его на сайт. Проверьте, понятно ли предложение после перехода и легко ли отправить заявку, позвонить или оформить заказ.
Например, в условной кампании по строительству домов объявление ведёт на страницу проектов. На ней посетитель может изучить варианты, узнать порядок расчёта и отправить запрос. Если объявление обещает расчёт, а на странице не объясняется, как его получить, исправьте путь и затем проверьте работу формы.
После запуска компания может сопоставить обращения с согласованными критериями: например, принимает ли она заказы из указанного региона.
Доработку страницы, внедрение форм и ведение рекламы согласуют как отдельные работы.
Как связать переходы с заявками и продажами
Для оценки пути от рекламы до продажи нужны данные об источнике перехода, действии посетителя и результате обращения. Сначала определите, какие действия считать обращениями и где хранить сведения о сделках.
В Яндекс Метрике можно настроить цели для действий на сайте, например отправки формы или клика по номеру телефона. Клик показывает намерение позвонить, но сам по себе не подтверждает состоявшийся звонок. Для оценки обращений стоит отдельно учитывать действия на сайте и фактически полученные запросы.
Затем проверьте, передаются ли сведения об источнике вместе с обращением в систему, где компания ведёт сделки. Для звонков, форм и мессенджеров могут понадобиться разные способы учёта и интеграции.
Их внедрение и проверка — отдельная задача, которую следует согласовать с исполнителем.
При анализе учитывайте пропущенные обращения и выбранную модель атрибуции: они влияют на то, какие продажи будут отнесены к каналу. На небольшой выборке отдельные сделки могут заметно менять показатели, поэтому резкое изменение стоимости клиента ещё не обязательно говорит об устойчивой тенденции.
Как рассчитать стоимость клиента и оценить окупаемость
Разделите расходы на продвижение на число клиентов, которых удалось связать с ним за выбранный период. Для оценки ROMI сопоставьте прибыль от этих продаж с маркетинговыми затратами. Состав расходов и способ отнесения продаж к каналам нужно зафиксировать до сравнения.
Ниже приведён условный учебный пример. Числа показывают порядок расчёта и не служат прогнозом.
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Рекламные расходы за период | 100 000 ₽ |
| Полученные обращения | 100 |
| Целевые заявки | 40 |
| Продажи, связанные с продвижением | 10 |
| Стоимость привлечения клиента по рекламным расходам | 100 000 / 10 = 10 000 ₽ |
| Валовая прибыль от этих продаж до вычета рекламных расходов | 150 000 ₽ |
| ROMI по рекламным расходам | (150 000 − 100 000) / 100 000 × 100 = 50% |
В примере на каждый рубль рекламных расходов приходится 50 копеек валовой прибыли сверх этих расходов.
Расчёт не включает другие маркетинговые затраты, например вознаграждение подрядчика и подготовку материалов. Если добавить их, рассчитанные стоимость клиента и ROMI изменятся.
Когда часть продаж не связана с источником, результат нельзя считать полной оценкой продвижения. Начните с учёта обращений и их качества, затем улучшайте связь между обращениями и сделками. Сравнивать периоды полезно при одинаковом составе затрат и сопоставимых условиях.
Что подготовить перед запуском продвижения
Перед запуском определите покупателя, предложение и целевое действие. Затем проверьте страницу и способы обращения: посетитель должен найти сведения для решения и иметь возможность связаться с компанией или оформить заказ.
Заранее согласуйте, кто ведёт кампании, кто отвечает за сайт и кто внедряет аналитику и интеграции. Зафиксируйте, какие обращения считать подходящими и как бизнес будет передавать обратную связь об их качестве.
После запуска сопоставляйте расходы с обращениями и доступными данными о продажах. Если обращений мало или их источники известны лишь частично, используйте выводы как предварительные и продолжайте сбор данных.
Чтобы выбрать каналы под задачу компании, обсудите комплексный интернет-маркетинг на консультации.
Если вы только формируете план продвижения, начните с материала об интернет-маркетинге с нуля.
Частые вопросы
С какого канала начать интернет-маркетинг?
Если покупатели уже ищут ваше предложение, рассмотрите поисковую рекламу и проверьте готовность посадочной страницы. Если задача — познакомить новую аудиторию с продуктом, изучите медийную рекламу и социальные сети.
Как понять, что реклама приводит подходящие заявки?
Согласуйте критерии подходящего обращения и отмечайте результат его обработки. Затем сопоставляйте качество заявок с доступными данными об источниках и расходах.
Можно ли рассчитать ROMI без данных о продажах?
Для расчёта нужна прибыль от продаж, связанных с продвижением. Пока этих данных нет, полезнее наладить учёт обращений и оценивать их качество.
