Маркетинговое исследование — сбор и анализ данных для ответа на конкретный вопрос о рынке, покупателях или предложении компании. Оно помогает выбрать действие и оценить ограничения полученных выводов.
Что такое маркетинговое исследование и зачем оно бизнесу
Исследование начинают с решения, которое предстоит принять. Например, компании может понадобиться выяснить, какие условия важны покупателям перед выходом в новый сегмент.
Допустим, производитель оборудования рассматривает выход в строительный сегмент. Ему важно узнать, кто участвует в выборе поставщика, какие требования предъявляют к оборудованию и с чем сравнивают предложения. Эти сведения помогут подготовить предложение для сегмента. Ответы участников при этом не гарантируют будущих продаж.
Какие задачи решает исследование и когда нужны новые данные
Исследование помогает выбрать сегмент, уточнить предложение или разобраться в причинах отказов. Сначала определите решение, которое предстоит принять, и проверьте, что уже известно из CRM, веб-аналитики и доступных отчётов.
| Решение | Вопрос | Что можно изучить сначала | Чего может не хватить |
|---|---|---|---|
| Выбор сегмента | У каких покупателей есть задача, которую решает продукт? | Профиль текущих клиентов в CRM | Сведений о тех, кто ещё не обращался |
| Подготовка предложения | По каким критериям выбирают поставщика? | Историю сделок и обратную связь клиентов | Причин выбора другого поставщика |
| Выход в новое направление | Кто уже предлагает похожий продукт? | Сайты конкурентов и отраслевые отчёты | Сведений о процессе закупки |
| Улучшение конверсии | На каком этапе и почему покупатели прекращают общение? | Данные воронки и записи причин отказа | Объяснений самих покупателей |
Данные воронки помогают найти этап, на котором теряются обращения, если события и сделки учитываются достаточно полно. Причину отказа они могут не раскрыть. Для её выяснения полезно изучить обратную связь покупателей или провести интервью.
Статистику поиска стоит использовать как один из сигналов интереса к теме. Один человек может вводить несколько запросов, а цели пользователей могут различаться. При оценке рынка отдельно проверяйте аудиторию, географию и период, к которым относятся данные.
Какие бывают исследования и как выбрать метод
Начните с вопроса и доступных данных. Для обзора предложений конкурентов подойдёт кабинетный анализ. Чтобы разобраться в опыте покупателей, полезны интервью. Опрос поможет оценить распространённость признака, если способ отбора позволяет делать выводы о нужной аудитории.
| Метод | Для какой задачи подходит | Ограничение |
|---|---|---|
| Кабинетный анализ | Изучить доступные сведения о рынке и предложениях конкурентов | Источники могут описывать другой сегмент или период |
| Глубинное интервью | Разобраться в опыте и критериях выбора участника | Ответы немногих людей нельзя автоматически переносить на весь рынок |
| Количественный опрос | Оценить распространённость признака среди изучаемой аудитории | Вывод зависит от отбора и формулировок вопросов |
| Наблюдение | Изучить действия покупателя в конкретной ситуации | По поведению не всегда понятно, почему человек так поступил |
| Эксперимент | Проверить влияние изменения в заданных условиях | Для интерпретации нужны сопоставимые условия и достаточные данные |
Методы можно сочетать. Например, анализ CRM поможет выбрать вопросы для интервью, а интервью — подготовить гипотезы для последующего опроса. Если доступна только небольшая группа контактов, интервью полезны для изучения их опыта. Оценивать по такой группе долю всего рынка рискованно.
Как провести маркетинговое исследование по шагам
- Определите решение и вопрос. Например, нужно решить, стоит ли готовить предложение для строительных компаний. Для этого важно выяснить, какие требования они предъявляют к поставщику.
- Изучите имеющиеся данные. Проверьте CRM, аналитику и доступные отчёты. Отметьте, к каким клиентам и периодам относятся сведения.
- Выберите метод и аудиторию. Определите, чей опыт нужен для ответа и как найти этих людей.
- Подготовьте вопросы и отбор. Проверьте, понятны ли вопросы участникам и не подсказывают ли они ответ.
- Соберите и проанализируйте данные. Сопоставьте ответы с исходным вопросом, отметьте расхождения и пропуски.
- Сформулируйте вывод и следующий шаг. Укажите, на каких данных он основан, что осталось неизвестным и как проверить принятое решение.
В условном примере производитель кровельных материалов хочет подготовить предложение для строительных компаний. Для интервью он отбирает людей, участвовавших в недавнем выборе поставщика, и просит рассказать о последней закупке: с чего она началась, кто участвовал и какие варианты сравнивали.
Такой вопрос помогает восстановить ход выбора. После интервью производитель может сформулировать гипотезу для лендинга. Для оценки её влияния на обращения понадобится отдельная проверка.
Как подобрать респондентов для B2B-исследования
Подбирайте участников по их роли в решении, которое изучаете. В закупке могут участвовать будущий пользователь продукта, технический специалист, финансовый руководитель и человек, утверждающий выбор. Их состав зависит от компании и предмета закупки.
Искать участников можно среди действующих клиентов и контактов по проигранным сделкам. До обращения проверьте, есть ли у человека нужный опыт и можно ли использовать его контакт для связи. Если говорить только с действующими клиентами, исследование не покажет в полной мере причины, по которым другие покупатели выбрали конкурентов.
Записи менеджеров в CRM помогут подготовить вопросы, но их стоит сопоставить с объяснениями участников закупки. Например, отметка «дорого» ещё не раскрывает, с каким предложением сравнивали цену и какие расходы учитывали.
Доступные контакты не обязательно представляют всю аудиторию: часть людей может не ответить или отказаться от участия. Это ограничение нужно сохранить в выводах.
Как понять, можно ли доверять результатам
Проверьте, кто участвовал в исследовании, как находили людей и соответствует ли их опыт исходному вопросу. Затем посмотрите на формулировки вопросов и данные, на которых построен вывод. Отдельно выясните, чьё мнение в исследование не попало.
Количество ответов само по себе не устраняет ошибки отбора. Если анкету заполнили только лояльные клиенты, их ответы могут не отражать мнение тех, кто отказался от покупки. Увеличение числа ответов из той же группы не решает эту проблему.
Также проверьте альтернативные объяснения. Если несколько участников назвали цену причиной отказа, выясните, что именно они сравнивали и какие другие условия повлияли на выбор. Вывод одного интервью полезно рассматривать как гипотезу для дальнейшей проверки.
Как оценить ресурсы и выбрать исполнителя
Оцените отдельно подготовку, поиск участников, сбор данных, обработку и анализ. Затраты могут включать вознаграждение участникам, покупку данных и работу подрядчика.
Если задача — собрать доступные сведения о направлении, кабинетный анализ можно провести своими силами при наличии времени и навыков. Для интервью с участниками закупок особенно важны нейтральные вопросы, поиск подходящих людей и разбор ответов. Для опроса, результаты которого планируют переносить на аудиторию, нужен обоснованный способ отбора.
Попросите исполнителя описать метод, критерии отбора, состав результата и ограничения выводов. Если работа предполагает записи интервью или передачу клиентских данных, заранее согласуйте порядок их использования, хранения и передачи, в том числе при применении сервисов расшифровки.
Как применить результаты исследования в рекламе и на лендинге
Результаты исследования помогают сформулировать гипотезу для сообщения в рекламе или содержания лендинга. Затем изменение нужно проверить по выбранному показателю.
Допустим, B2B-компания получает обращения на инженерное оборудование, но часть покупателей прекращает обсуждение после коммерческого предложения. В этом условном примере интервью с клиентами и участниками проигранных сделок показывают, что некоторым покупателям трудно сравнить затраты на эксплуатацию оборудования.
Компания может проверить гипотезу: понятный расчёт затрат на эксплуатацию поможет таким покупателям оценить предложение. Для этого данные расчёта можно подготовить для коммерческого предложения и лендинга, а затем оценить изменение по заранее согласованным показателям.
До проверки определите, какие обращения считаются подходящими, какое событие будет результатом и за какой период соберут данные. При малом числе сделок или изменении состава трафика может быть трудно связать результат именно с новой формулировкой.
Исследование, ведение рекламы, доработка лендинга и работа отдела продаж требуют отдельных задач и договорённостей. Обсудите результаты исследования с маркетологом, чтобы выбрать изменение и способ его проверки. Подробнее о работе с рекламой, посадочными страницами и аналитикой — на странице комплексного интернет-маркетинга.
После исследования выводы нужно перевести в действия. Для этого полезно определить состав маркетинговой стратегии.
Частые вопросы
Нужно ли проводить исследование перед запуском рекламы?
Это зависит от того, насколько хорошо компания знает аудиторию и её критерии выбора. Если данных недостаточно для подготовки предложения, сначала изучите имеющиеся сведения и при необходимости соберите новые. Если нужно проверить только конкретное рекламное сообщение, сузьте исследовательский вопрос до реакции на это сообщение и выберите подходящий способ проверки.
Можно ли оценить весь рынок по интервью с клиентами?
Интервью помогают понять опыт участников и сформулировать гипотезы. Если участники представляют только текущих клиентов, их ответы нельзя автоматически переносить на весь рынок. Для оценки распространённости выводов среди более широкой аудитории нужен подходящий способ отбора.
Чем маркетинговое исследование поможет лендингу?
Оно может выявить вопросы покупателей, критерии выбора и непонятные условия предложения. На этой основе можно подготовить изменения страницы и проверить, помогают ли они посетителям выполнить целевое действие.
