Что такое маркетинговая стратегия и как связать её с целями бизнеса

Маркетинговая стратегия определяет, каких клиентов хочет привлечь компания, что она им предложит и как будет продвигать свои товары или услуги.

Что такое маркетинговая стратегия и зачем она бизнесу

Маркетинговая стратегия определяет, каких клиентов компания выбирает, какую ценность им предлагает и как намерена достигать маркетинговых целей. Она учитывает ресурсы бизнеса и помогает распределять деньги, время сотрудников и внимание руководителя. Стратегия нужна, например, когда компания выбирает между расширением продаж действующим заказчикам и привлечением новых.

Для повторной покупки нужно понимать следующую задачу клиента, для привлечения — найти покупателей и объяснить причины выбора поставщика. Эти направления могут потребовать разных предложений, каналов и расходов.

Возьмём условного поставщика промышленного оборудования. Он выбирает между дополнительными продажами текущим заказчикам и привлечением производственных компаний, с которыми ещё не работал.

Все решения и числа в дальнейшем примере — учебные допущения.

Стратегия связывает сегментацию, позиционирование и каналы: кому продавать, какую ценность показывать и где помогать покупателю сделать выбор. Одновременно она обозначает направления, которые компания пока откладывает. Так отдельные действия можно оценивать по общей задаче.

Записанная стратегия не обеспечивает продажи автоматически: результат зависит от спроса, исполнения и экономики заказов.

Чем маркетинговая стратегия отличается от бизнес-стратегии, плана и рекламы

Эти уровни различаются масштабом решения: бизнес-стратегия определяет направления деятельности компании, маркетинговая стратегия задаёт выбор клиентов и способы работы с рынком. Маркетинговый план переводит этот выбор в действия, расходы и сроки. Рекламная кампания решает конкретную задачу продвижения через объявления и размещения.

Поставщику эта связка помогает проверить последовательность решений. Реклама должна обращаться к выбранному сегменту, страница — объяснять предложение, а компания — выполнять обещанное покупателю.

Небольшой команде можно начать с общей рабочей записи, в которой должны различаться основания выбора и задачи исполнения.

Четыре отдельных документа нужны только тогда, когда такой формат помогает управлять работой.

Какие решения должны быть в маркетинговой стратегии

В стратегии должны быть определены цель, приоритетная аудитория, предложение, каналы, бюджет и показатели результата. Для каждого решения нужны исходные данные и способ проверки. Если сотрудники по-разному понимают, каких клиентов привлекать и зачем покупателю обращаться, документ придётся доработать. Начните с исходной ситуации и цели.

Какие клиенты уже покупают, какие заказы приносят маржинальный доход, какого результата хочет достичь компания? Рядом зафиксируйте ограничения производства, финансов и обслуживания.

Рост обращений имеет смысл, когда бизнес способен выполнить дополнительные заказы.

Решение об аудитории должно описывать потребность и ситуацию покупки. «Производственные предприятия» — слишком широкий ориентир для нашего поставщика. Для первой проверки можно выбрать предприятия, которым предстоит заменить определённый тип оборудования, если компания умеет решать эту задачу.

Позиционирование задаёт желаемое место среди альтернатив: например, поставщик для технически сложной замены. Предложение раскрывает конкретное обещание покупателю — какие задачи компания берётся решить и чем подтверждает свои возможности. Обещание нужно сверить с реальной работой бизнеса.

Выбор предложения включает условия покупки: что входит в поставку, как формируется цена и какие обязательства принимает поставщик.

Если эти условия мешают сделке, одной рекламой проблему не решить.

Затем определяют способы привлечения, поддержки выбора при длинной сделке и работы с повторными покупками. Бюджет должен учитывать выбранные каналы и обеспечивающие работы, а показатели результата помогают понять, достигает ли компания цели и когда решения пора пересматривать.

В рабочей записи разделяйте данные, выводы и гипотезы. История заказов — данные, выбор сегмента — вывод с обоснованием, ожидаемый отклик новой аудитории — гипотеза для проверки. Такое разделение помогает понять, что уже известно, а что ещё предстоит выяснить.

Как выбрать аудиторию, предложение и каналы на основе данных

Начните с клиентов, которых бизнес уже умеет обслуживать с приемлемой экономикой. Сопоставьте их задачи, маржинальный доход от заказов и причины отказов. Затем проверьте выводы разговорами с покупателями и анализом обращений. Результатом должен стать приоритетный сегмент с понятной потребностью.

Если ресурсы ограничены, разумно начать с одного обоснованного сегмента: так проще связать предложение, рекламу и результат проверки. Для нового продукта без подтверждённой потребности этот подход требует предварительного исследования.

История продаж другого продукта сама по себе спрос не доказывает.

Сравните возможные направления по одинаковым критериям: потребность, доступ к покупателю, экономика и ресурсы на обслуживание. Дополнительные продажи текущим клиентам требуют знания их следующих задач, выход к новой аудитории — проверки спроса и способов привлечения. Развитие предложения может потребовать изменений продукта или сервиса.

Анализ конкурентов дополните другими способами решения задачи клиента. Предприятие может купить оборудование, отремонтировать старое или отложить замену. Предложение поставщика должно объяснять, в какой ситуации покупка оправданна.

В учебном примере выберем предприятия, планирующие замену оборудования. Допустим, технический специалист проверяет совместимость, инициатор закупки собирает предложения, руководитель согласует расходы.

У реального покупателя состав участников и порядок согласования нужно выяснить.

Техническому специалисту понадобятся характеристики и условия подключения, руководителю — состав затрат и обоснование покупки. Помощь с подбором стоит включать в предложение, если поставщик действительно располагает такой компетенцией.

Каналы выбирайте по поведению покупателей. Поисковая реклама может стать гипотезой для тех, кто уже ищет оборудование. Материалы о выборе и последующие коммуникации могут поддержать согласование покупки. Если покупатель ещё не осознаёт потребность и не ищет решение, проверка только поисковой рекламы не ответит на вопрос о потенциале всего рынка.

Перед привлечением дополнительного трафика полезен маркетинговый аудит сайта. Страница должна отвечать на вопросы сегмента и позволять отправить обращение.

Как рассчитать допустимые расходы на привлечение клиента

Допустимые расходы на привлечение определяйте через маржинальный доход сделки и сумму, которую бизнесу нужно сохранить на постоянные расходы и прибыль. После этого можно рассчитать ориентир стоимости квалифицированной заявки с учётом её перехода в покупку. Это финансовая граница проверки, которая зависит от принятых допущений.

Ниже — учебный расчёт для условного поставщика. Числа не описывают кейс, прогноз или стоимость услуг Adget. Все обращения завершены, каждый новый клиент совершил одну сделку, а расходы отнесены к этой же группе обращений.

Маржинальный доход здесь — выручка за вычетом переменных затрат на выполнение сделки, до учитываемых расходов на привлечение. Для расчёта примем его равным 40 000 рублей на каждую сделку.

При этих допущениях на клиента потрачено 13 000 рублей — на 2000 рублей меньше заданного предела. После учтённых расходов остаётся 27 000 рублей маржинального дохода на сделку. Из этой суммы ещё предстоит покрыть постоянные расходы и сформировать прибыль.

Для решения о расширении бюджета используйте сопоставимый состав затрат.

В примере стоимость заявки по расходам на размещение — 2000 рублей, а по всем учтённым расходам — 2600 рублей. Сравнение первого показателя с пределом, рассчитанным для совокупных расходов, занизит оценку затрат.

Если есть дополнительные расходы на маркетинг и продажи, включите их в расчёт без повторного учёта уже распределённых сумм.

Историческая конверсия также не гарантирует будущую: при её изменении допустимую стоимость заявки придётся пересчитать.

Этот упрощённый расчёт не подходит без корректировки для бизнеса с существенно разной доходностью заказов или ставкой на повторные покупки. Там нужно отдельно оценивать состав клиентов, доход от них и период возврата затрат. Сам предел расходов также не показывает, какой объём продаж доступен на рынке.

Как превратить стратегию в план и оценивать результат

Для каждого выбранного направления определите работы, ответственных, расходные лимиты и данные для проверки. У поставщика из примера сегментом стали предприятия, планирующие замену оборудования. Им предлагают подтверждённую помощь с подбором, а поисковую рекламу проверяют как способ привлечения существующего спроса. Условное распределение работ ниже показывает границы ответственности.

Оно не описывает состав услуг Adget.

Лимиты по этим работам согласуют до запуска. Распределённая в расчёте доля затрат на страницу и аналитику не заменяет смету их внедрения. Бизнесу отдельно нужны деньги на оплату работ, даже если для оценки одной группы обращений учитывается только часть затрат.

До запуска согласуйте критерии квалификации лидов: подходящий тип предприятия, задача закупки, соответствие оборудования потребности.

Причины отказов помогут различать неподходящие обращения и проигранные сделки с целевыми покупателями.

При длинном цикле сделки используйте когорту — группу обращений, объединённых периодом привлечения. Расходы на эту группу сравнивайте с её последующими результатами: продажи по старым обращениям не следует автоматически относить к новым расходам.

Качество заявок даёт предварительный сигнал. Для оценки итоговой экономики нужны исходы сделок и единые правила отнесения продаж к источникам. Незавершённые сделки, малая выборка и пропуски статусов ограничивают выводы.

При подходящих обращениях и приемлемой экономике можно продолжать проверку. Если учёт нарушен, сначала восстановите данные.

Перед расширением бюджета повторно оцените стоимость клиента, спрос и способность компании выполнять заказы.

Когда менять стратегию, а когда исправлять исполнение

Пересматривать стратегию стоит, когда данные ставят под сомнение выбранную потребность, ценность предложения или экономику направления. Ошибки исполнения сначала исправляют на уровне конкретной работы. Начните диагностику с учёта: поступают ли обращения, сохраняются ли источники, отражаются ли статусы и результаты сделок.

Допустим, покупатель заполняет форму, но сообщение не поступает. Нужно воспроизвести отправку и проверить передачу обращения получателю. Исправление относится к работе специалиста по сайту.

Такой сбой мешает получить результат даже при подходящем предложении.

Если обращаются компании с неподходящими задачами, сравните их с выбранным сегментом. Проверьте, кому показывают рекламу, что обещают объявления и как страница объясняет условия предложения. По результатам можно точнее определить, где возникло расхождение: в выборе аудитории, сообщении или исполнении кампании.

Если обращения подходят, но продаж нет, вместе с ответственным за продажи изучите причины отказов, условия предложения и движение сделок. Потребность может оказаться недостаточно важной, цена — неприемлемой для сегмента, а условия поставки — неудобными.

Конкретную причину нужно установить по данным покупателей и сделок.

Получение обратной связи о заявках не определяет состав работ подрядчика. Доработка сайта, внедрение учёта, прослушивание звонков и обучение менеджеров требуют отдельного согласования ответственности и объёма.

Для действующего бизнеса с ограниченными ресурсами разумно сначала проверить исполнение и текущий сегмент. Если покупатели регулярно отказываются из-за самой сути предложения, а компания не может изменить условия с приемлемой экономикой, потребуется пересмотр стратегии.

Перед таким решением соберите текущую цель, сведения о клиентах, расходах, заявках и сделках. Отделите подтверждённые причины от открытых вопросов.

С этим набором данных можно обсудить интернет-маркетинг для бизнеса и определить следующую задачу.

Отправной точкой для плана интернет-маркетинга могут стать ваши текущие продажи и ограничения команды. По ним выберем направления, которые стоит запускать сейчас, и определим, как проверять результат.