Маркетинговый аудит сайта проверяет путь от рекламного клика до ответа менеджера: соответствие объявления странице, предложение, формы и учёт обращений.
Как провести аудит пути от клика до заявки
Маркетинговый аудит сайта охватывает цепочку после рекламного клика. Проверьте, открылась ли нужная страница, смог ли посетитель обратиться, получил ли кто-то обращение и признали ли его квалифицированной заявкой. Для каждого перехода сопоставьте запись в данных с результатом ручной проверки. Начните с одной рекламной связки, чтобы точно знать, какое объявление, страницу и действие вы проверяете.
Нарисуйте цепочку на одном листе: клик → открытие страницы → действие → отправка обращения → запись в CRM → квалификация. Над каждым переходом подпишите, где он фиксируется. Под цепочкой отметьте, кто может подтвердить результат: аналитик, владелец сайта или отдел продаж.
Разрыв между этапами ещё не объясняет его причину. Посетитель мог уйти после просмотра предложения. Форма могла сообщить об успешной отправке, хотя обращение не поступило. Заявка могла попасть в CRM и остаться без оценки. Каждому случаю понадобится своё исправление.
Сначала найдите этап, на котором исчезает след посетителя или обращения. После этого решайте, что менять.
Техническую ошибку или проблему с поисковой видимостью включайте в аудит, когда она мешает пройти проверяемый путь. Полный технический и SEO-аудит потребуют отдельных задач.
Какие заявки и рекламные связки проверять
До подсчёта конверсии договоритесь с продажами, какая заявка считается квалифицированной. Для строительной компании это может быть обращение по нужному типу объекта и региону. Для B2B-поставщика — запрос от компании, которой подходит продукт. Запишите критерий так, чтобы два сотрудника одинаково оценили одно обращение. Подробный порядок есть в материале о том, как согласовать критерии квалифицированной заявки с отделом продаж.
Единица проверки — связка «аудитория или запрос → объявление → посадочная страница → ожидаемое действие». Объявление задаёт ожидания от страницы.
Поэтому разные объявления, ведущие на один адрес, могут требовать отдельных строк в аудите.
Опишите сценарий словами. Например, компания ищет подрядчика для регулярной уборки помещений, видит объявление об этой услуге, открывает страницу и отправляет запрос на расчёт. Пример условный: он помогает проверить путь посетителя и ничего не говорит о результатах кампании.
Начните со связок, по которым можно сопоставить обращения с источником, либо с конкретного сбоя, который уже удалось повторить. Если обращений мало, выберите сценарий как гипотезу для проверки.
Одного наблюдения недостаточно, чтобы назвать его главным источником потерь.
Видны ли в данных клики, обращения и их источники
Проверка аналитики сайта предшествует выводам о конверсии. Событие на посадочной странице показывает зафиксированное действие, но не подтверждает получение заявки отделом продаж. Отправьте контрольное обращение и проследите его до CRM. Проверьте также, сохранился ли источник перехода в используемой связке сайта и сервисов. Если этот путь не прослеживается, оценку потерь придётся отложить до исправления измерения.
Для контрольного сценария заведите короткий протокол:
- Откройте подготовленную ссылку с метками. Запишите исходный адрес и страницу, которая открылась.
- Выполните целевое действие. Проверьте, появилось ли соответствующее событие в аналитике.
- Отправьте форму. Зафиксируйте сообщение на странице и убедитесь, что обращение получил адресат.
- Найдите запись в CRM. Сверьте содержание обращения, время, источник и отметку о дальнейшем разборе.
- Повторите проверку для звонка и мессенджера, если страница предлагает эти способы связи.
Если для обозначения источника используются UTM-метки, посмотрите, доступны ли они после отправки обращения: в уведомлении или карточке CRM. Это нужно наблюдать на тестовой заявке для конкретной связки инструментов.
Затем сравните события отправки с поступившими обращениями. Несколько событий от одного посетителя могут дать дубль, а отсутствующее событие оставит реальную заявку вне отчёта. Если звонок нельзя связать с источником, так и запишите: этот участок воронки пока не рассчитывается.
Отчёт по событиям показывает действия на сайте. Поступление и качество заявки сверяйте там, где обращение обрабатывают.
Совпадает ли обещание объявления с посадочной страницей
Откройте посадочную страницу глазами человека, который только что прочитал объявление. Ему нужно увидеть заявленную услугу, понять, подходит ли она ему, и найти следующий шаг. Если объявление обещает расчёт для конкретного сегмента, а первый экран говорит обо всех услугах сразу, проверьте эту связку отдельно. Низкая конверсия указывает место для исследования. Причину ещё предстоит установить.
Сопоставьте потребность аудитории, текст объявления, первый экран и предлагаемое действие. Клик по объявлению о регулярном обслуживании должен приводить к информации об этой услуге.
Страница, посвящённая только разовому заказу, не ответит на исходный запрос.
Сравнивайте связки по единому критерию квалифицированной заявки. Укажите страницу и устройство: посетитель с телефона может видеть иной первый экран и другой способ связи. Прежде чем объяснять разницу в показателях текстом объявления, проверьте путь на странице и качество поступивших обращений.
Если подозреваете, что проблема начинается до клика, используйте разбор о том, как проверить рекламные кампании до анализа посадочной страницы. Чужие сайты могут подсказать вопросы аудитории. Причину потерь в вашей воронке ищите по собственным данным и проверке сценария.
Находит ли посетитель ответ перед обращением
Посадочная страница помогает человеку решить, стоит ли оставлять заявку. Проверьте, названы ли услуга и существенные условия, понятно ли дальнейшее действие и есть ли ответы на вопросы выбранного сегмента. Смотрите на страницу через задачу посетителя: что ему нужно узнать перед звонком или отправкой формы? Пометка «контент слабый» не подскажет редактору, что исправить.
Для B2B-закупки важным вопросом может быть порядок обработки запроса. Для услуги на объекте — какие сведения нужны для расчёта. Записывайте пробел точно: «Страница просит адрес объекта, но не объясняет, когда клиент получит ответ». Затем проверяйте, мешает ли этот пробел выбранному сценарию.
Посмотрите, доступны ли подтверждающие материалы, которые у компании уже есть: описание процесса, выполненные проекты, условия работы или отзывы. Набор зависит от вопросов аудитории. Например, пример сайта клининговых услуг может помочь продумать показ услуги и путь обращения. Порядок блоков для другой компании выбирайте по её предложению и обращениям.
Полезное замечание по контенту называет вопрос посетителя, место на странице и ответ, которого там не хватает.
Если предложение понятно, а обращений всё равно мало, проверьте устройство, источник перехода и работу способов связи. Одного показателя недостаточно для решения о переписывании страницы.
Что мешает отправить обращение
Форму заявки проверяйте как действие, которое посетитель должен суметь завершить. Пройдите страницу на компьютере и телефоне: найдите кнопку, заполните поля, допустите обычную ошибку ввода и отправьте обращение. Запишите, что произошло на каждом шаге. Проверка телефона особенно важна для связки, где рекламный клик приходит с мобильного устройства. Открывающаяся форма ещё не означает, что заявка дошла до получателя.
Для каждого наблюдения оставьте запись, которую другой человек сможет повторить:
| Устройство | Действие | Ожидаемый результат | Фактический результат |
|---|---|---|---|
| Телефон | Открыть форму после нажатия кнопки | Поля доступны для заполнения | Указать результат проверки |
| Компьютер | Исправить ошибку в поле | Понятно, какое поле исправить | Указать сообщение и поле |
| Телефон | Отправить заполненную форму | Появляется подтверждение, обращение поступает | Указать сообщение и получателя |
Таблица служит шаблоном протокола. Дополните её адресом страницы и условиями проверки. Если загрузка мешает нажать кнопку или отправить форму, опишите действие и устройство.
По записи «сайт медленный» воспроизвести помеху не получится.
Проверьте также звонок и переход в мессенджер. Кнопка может открываться, но вести к неверному получателю. Для каждого способа связи сверяйте факт контакта с записью у сотрудника, который принимает заявки.
Как посчитать потери и проверить их причину
Таблица воронки показывает, на каком переходе искать потери. Для каждой связки за один период запишите канал, объявление, посадочную страницу и устройство. Добавьте клики, подтверждённые открытия страницы, поступившие обращения, квалифицированные заявки и расход, если данные доступны. Клик и открытие страницы считайте разными этапами: между ними тоже возможен разрыв. При неполных данных оставьте соответствующий расчёт пустым.
| Связка и период | Клики | Открытия страницы | Обращения | Квалифицированные заявки | Расход | Переход к обращению | Стоимость обращения |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Условный пример: поиск, объявление А, страница А, телефон, выбранный период | 200 | 180 | 9 | 3 | 18 000 ₽ | 9 ÷ 180 = 5 % | 18 000 ÷ 9 = 2 000 ₽ |
| Связка с неполными данными | 200 | Нет данных | 9 | Нет данных | 18 000 ₽ | Не рассчитывается | 18 000 ÷ 9 = 2 000 ₽ |
Все числа в первой строке придуманы для показа расчёта. Они не описывают кампанию или результат агентства. Долю перехода между соседними этапами считайте как число на следующем этапе, делённое на число на предыдущем. Стоимость обращения — как расход, делённый на число обращений. Если знаменатель равен нулю либо данные отсутствуют, пишите «не рассчитывается».
В условном примере 9 обращений из 180 подтверждённых открытий дают долю перехода 5 %.
Разрыв подсказывает место проверки. Сформулируйте гипотезу: например, обращения после отправки формы теряются при передаче в CRM. Повторите отправку, сохраните наблюдение на странице и сверьте записи у получателя. Если заявки доходят, снимите гипотезу и проверьте состав трафика и условия предложения.
Какие исправления выбрать и что включить в итог аудита
Итог маркетингового аудита сайта — порядок действий с доказательствами и способом повторной проверки. Сначала устраните подтверждённую потерю уже отправленных заявок. Затем исправьте пробелы измерения, которые мешают оценить остальные этапы. Изменения объявления и страницы планируйте по проверенным связкам. После работы снова оцените поступление и качество обращений.
| Проблема | Доказательство | Предполагаемый масштаб | Трудоёмкость | Повторная проверка |
|---|---|---|---|---|
| Обращение не появляется в CRM | Контрольная отправка и отсутствие записи у получателя | Уточнить по сверке обращений | Оценить с исполнителем | Повторить отправку и проверить карточку |
| Источник заявки неизвестен | Источник отсутствует в контрольной карточке | Уточнить по числу таких карточек | Оценить с исполнителем | Проверить переход с метками |
| Страница не отвечает на вопрос сегмента | Записаны запрос, объявление и отсутствующий ответ | Проверить на выбранной связке | Оценить с редактором | Проверить страницу и качество новых обращений |
В отчёт положите карту пути, таблицу этапов, воспроизводимые дефекты и ограничения данных. У каждой задачи укажите ответственного. Гипотезы без достаточных данных держите отдельным списком, чтобы предполагаемая причина не стала «найденной ошибкой».
Если отправленные обращения пропадают до CRM, начните с их передачи.
Оценить пользу от правки страницы при таком сбое будет трудно.
После исправления повторите тот же сценарий и сравните показатели по сопоставимым связкам. Правка страницы сама по себе не гарантирует роста конверсии. Если нужно выбрать первую проверку для вашей рекламной связки, обсудите с агентством путь от клика до квалифицированной заявки.
Частые вопросы
Кого подключить к маркетинговому аудиту сайта?
Нужны люди, которые могут проверить рекламу, страницу, получение обращений и правила их оценки. Один сотрудник может отвечать за несколько участков, если у него есть доступ к данным и получателям заявок.
Можно ли начать аудит, если рекламных обращений пока мало?
Да. Проверьте измерение, отправку формы и соответствие объявления странице. Вывод о размере потерь по редким обращениям отложите до накопления сопоставимых данных.
Нужно ли давать аудитору доступ к CRM?
Для проверки поступления и квалификации заявок нужен способ сверить записи с обращениями. Согласуйте подходящий доступ или поручите выгрузку ответственному сотруднику.
Источники
Ниже указаны общие разделы официальной справки сервисов, упомянутых в статье. Перед публикацией ссылки нужно заменить проверенными страницами конкретных документов. Текущие адреса не подтверждают отдельные настройки или возможности сервисов.
- Аналитика форм в Яндекс Метрике — проверка взаимодействия посетителей с формами.
- Отчёты по UTM-меткам в Яндекс Метрике — анализ источника перехода по меткам.
Выводы аудита помогут составить задание на обновление сайта компании. Сначала отделим задачи по содержанию и навигации от проблем в рекламе или обработке обращений, затем согласуем доработки.
