Как проверить рекламную кампанию в Яндекс Директе

Для аудита сопоставьте расходы и запросы Директа с поведением посетителей и продажами, используя данные Метрики и CRM там, где их можно связать.

Что подготовить перед аудитом рекламной кампании

Сначала определите, на какой вопрос должен ответить аудит: где расходуется бюджет, почему мало обращений или доходят ли заявки до продажи. Затем выберите период, учитывая сезонность и цикл сделки. Сравниваемые отрезки должны быть сопоставимы по критериям и источникам данных. Единого периода для всех бизнесов нет.

Соберите статистику рекламного кабинета, данные Яндекс Метрики и сведения CRM, если их можно сопоставить. Добавьте описание предложения, целевых действий и существенных изменений в кампании. Расходы и клики сами по себе не показывают качество заявок или продажи: кабинет может отражать только часть пути клиента.

Запишите, что бизнес считает результатом. Это может быть отправка формы, подходящая заявка или состоявшаяся продажа. Если рекламодатель и отдел продаж используют разные определения, их показатели нельзя напрямую сравнивать.

Подготовка займёт меньше времени, если пройти четыре шага:

1. Сформулировать вопрос аудита.
2. Выбрать период с учётом сезонности и цикла сделки.
3. Собрать доступные данные и описание предложения.
4. Определить, какое действие или этап воронки считается результатом.

Как проверить, правильно ли измеряются обращения и продажи

Сопоставьте расходы Директа и конверсии за один период, указав источники и правила учёта. Затем проверьте каждую используемую цель Метрики: какое действие она фиксирует и совпадает ли оно с тем, что бизнес называет обращением. Отправка формы, подтверждённая заявка и продажа относятся к разным этапам.

Если доступна CRM, проверьте, можно ли связать обращения с рекламным источником и увидеть их статусы. Отметьте дубли и пропуски, если их удаётся определить. Когда данные из кабинета, аналитики и CRM нельзя связать, вывод о продажах ограничен тем, что учтено.

Расхождение между системами — повод выяснить, что именно они учитывают. Само по себе оно не доказывает ошибку. На сравнение могут повлиять разные критерии, неполный учёт и атрибуция. Зафиксируйте расхождение и ограничения, прежде чем менять кампанию.

Как проверить структуру и настройки рекламных кампаний

Проверьте, понятно ли по структуре, какое направление, предложение или аудиторию охватывает каждая кампания и где расходуется бюджет. Ищите дубли и смешение задач, если из-за них нельзя сравнить результаты или управлять отдельными частями продвижения. Сложная структура сама по себе не доказывает ошибку.

Сопоставьте условия показов с целевыми регионами, предложением и ограничениями проекта. Например, для услуги в конкретном регионе проверьте, соответствует ли география показов реальной зоне работы бизнеса. Такой вывод зависит от условий самого проекта.

Если доступна история изменений, сравните заметные правки с динамикой показов, расходов и конверсий. Совпадение по времени помогает сформулировать гипотезу, но не устанавливает причину: на результат могли повлиять сезонность и другие факторы.

При проверке кампаний ответьте на три вопроса:

• Понятно ли назначение каждой кампании и группы?
• Можно ли увидеть, где и на что расходуется бюджет?
• Соответствуют ли условия показов предложению и ограничениям проекта?

Если ответа нет, зафиксируйте, каких данных не хватает. Не превращайте непривычную структуру в список ошибок без связи с задачей. Перестраивать кампанию стоит, когда конкретная проблема мешает сравнению или управлению бюджетом.

Как найти нецелевые поисковые запросы

Сравните ключевые фразы, заданные рекламодателем, с реальными поисковыми запросами пользователей и предложением бизнеса. Ищите формулировки, которые не подходят по продукту, географии или намерению человека.

Например, запрос из другого региона может быть нецелевым для услуги с ограниченной зоной работы. Перед выводом проверьте условия проекта и смысл запроса: отдельное слово не делает его нерелевантным, если услуга всё же подходит пользователю.

Для подтверждённо нецелевых запросов подберите минус-фразы. После добавления проверьте новые поисковые запросы и динамику результатов. Универсальный список минус-фраз без учёта предложения может отсечь подходящий спрос.

Последовательность проверки простая:

1. Сопоставить ключевые фразы с предложением бизнеса.
2. Разобрать доступные поисковые запросы.
3. Отметить конкретные запросы, не подходящие по продукту, географии или намерению.
4. Добавить подходящие минус-фразы и проверить последующие данные.

Этот порядок относится к поисковым запросам. Для РСЯ нужна отдельная оценка условий показов.

Как проверить связку объявления и посадочной страницы

Откройте страницу по ссылке из конкретного объявления и проверьте, продолжает ли она предложение, которое увидел пользователь. На странице должны быть сведения, важные для выбора, и возможность выполнить целевое действие. Запишите найденное несоответствие: какое обещание из объявления страница не выполняет.

Например, объявление обещает консультацию по услуге, а на странице посетителю приходится искать её описание среди других предложений. Зафиксируйте объявление и страницу, а также информацию, которую человек не находит. Это показывает возможную проблему в связке, но не доказывает потерю продаж.

Аудит может указать на необходимость доработать сайт. Технические изменения и подготовка нового контента относятся к отдельной работе. Объём и исполнитель таких доработок зависят от проекта.

Проверьте страницу по трём пунктам:

• Понятно ли, какое предложение продолжает объявление?
• Есть ли информация, нужная для выбора?
• Можно ли выполнить целевое действие?

Как оценить результаты и составить план действий

Сравнивайте кампании и группы за одинаковые периоды и по одинаковым критериям. Начните с расходов и подтверждённых целевых действий. Если доступны данные CRM, добавьте качество обращений или продажи. Стоимость заявки не описывает весь результат, если часть обращений не подходит бизнесу или цикл сделки выходит за пределы периода наблюдения.

Учитывайте объём выборки, сезонность и ограничения учёта. При малом числе действий сравнение может быть ненадёжным. Единичная конверсия или её отсутствие за короткий отрезок не доказывают, что сегмент работает плохо. Запишите это как гипотезу и укажите, какие данные помогут её проверить.

Для каждой находки составьте запись:

Сначала проверяйте находки с подтверждающими данными и понятным возможным влиянием на бизнес. Для каждой правки укажите, как оценить результат. Если данных мало, сначала соберите их для проверки выбранной гипотезы.

Подготовленный список обсудите с теми, кто отвечает за рекламу и обработку обращений. Аудит Яндекс Директа для заказчика рекламы поможет рассмотреть проверку со стороны заказчика, а проверка нецелевых заявок из Директа продолжит тему качества обращений. Если после аудита вы решите передать настройку кампаний специалисту, посмотрите настройку Яндекс Директа.

Обсудите рекламную кампанию и доступные данные с нашими специалистами: оставьте заявку на консультацию.