Чтобы использовать Яндекс Аудитории в Директе, сначала решите, что нужно сделать с людьми из списка: вернуть их или исключить из предложения для новичков. Затем подготовьте данные, которые вы вправе использовать, загрузите их сегментом и дождитесь, пока он обработается. Проверьте, что сегмент доступен в рекламном аккаунте, и выберите его в условии показа с нужным вариантом: только выбранный сегмент, он и похожие на него или только похожие. На поиске условие работает вместе с ключевой фразой или автотаргетингом, поэтому показ определяется обоими признаками сразу.
Для какой задачи нужен клиентский список
Допустим, интернет-магазин продаёт кофемашины и расходники к ним: фильтры, таблетки для очистки, молоко для капучинатора. Пример учебный. У магазина две задачи, и под них нужны разные сегменты.
Первая задача: напомнить покупателям расходников, что запас заканчивается. Нужен сегмент тех, кто уже покупал, и объявление под повторный заказ.
Вторая задача: показать новичкам скидку на первую покупку. Здесь те же покупатели мешают. Такое предложение может оказаться неуместным для текущего клиента. Условия первой покупки должны быть понятны и в объявлении, и на сайте.
Один и тот же клиентский список работает в обоих случаях, но в разных условиях показа. Поэтому сначала запишите: кому вы хотите показать конкретное предложение и кого нужно из показа убрать. После этого выбор сегмента становится технической задачей.
Четыре понятия, которые легко спутать
В разговоре с подрядчиком «аудитория» часто означает всё сразу. Разведите четыре вещи. Яндекс Аудитории: сегменты и Директ.
| Понятие | Откуда берутся данные | Для чего подходит |
|---|---|---|
| Клиентский список из CRM | Контакты людей, которые уже купили или оставили заявку | Вернуть покупателей, исключить текущих клиентов |
| Сегмент визитов Метрики | Поведение людей на вашем сайте: какие страницы смотрели, какие цели выполнили | Напомнить о просмотренном товаре, вернуть тех, кто дошёл до корзины |
| Похожая аудитория | Расширение исходного сегмента на людей со сходными признаками | Найти новых людей, похожих на ваших клиентов |
| Условие показа в Директе | Правило в кампании, где вы выбираете сегмент и способ его применения | Связать сегмент с конкретными объявлениями |
Контакты клиентов и посетители сайта — разные основания для сегмента. Клиент мог купить по телефону и ни разу не посетить сайт, а посетитель мог просидеть в каталоге час и уйти. О том, как строить сегменты по поведению на сайте, есть отдельный материал: сегменты Яндекс Метрики для рекламы. Если цикл сделки у вас долгий и решение принимает несколько человек, пригодится разбор ретаргетинга для B2B.
Сегмент в Аудиториях сам ничего не показывает. Он становится рекламным инструментом только после того, как вы выбрали его в условии показа.
Подготовка списка: что загружать и чего не загружать
Из CRM берите только те контакты, которые ваш бизнес вправе использовать для рекламы. Перед выгрузкой уточните у ответственного за данные в компании, какие контакты допустимо использовать для этой задачи. Чужие базы, купленные списки и контакты неясного происхождения в рекламу не несите. Не начинайте загрузку, пока основания использования этих данных не проверены.
Практические шаги выглядят так:
- Решите, какой именно кусок базы нужен. Для возврата за расходниками это покупатели расходников за последний период, а не все, кто хоть раз писал в чат. Для исключения подойдут все, кто сделал заказ.
- Уберите дубли и явный мусор: пустые строки, тестовые заказы сотрудников, телефоны с опечатками.
- Не смешивайте в одном файле разные задачи. Лучше два сегмента с понятными названиями, чем один «клиенты_всё_финал_2».
- Решите, кто в компании ответственен за обновление списка. Сегмент из выгрузки полугодовой давности уже не знает про тех, кто купил на прошлой неделе.
Проверяйте актуальные требования к размеру и формату выбранного типа сегмента перед выгрузкой. Сам по себе большой файл не гарантирует большого охвата. Яндекс сопоставляет контакты со своими пользователями, и далеко не каждый контакт находится. Обещать узнавание каждого человека из списка нельзя ни вам, ни подрядчику.
После загрузки: подождать и проверить
Выгрузка списка ещё не означает готовый сегмент. Сегмент обрабатывается, данные сопоставляются, у него появляется статус. Пока обработка не закончилась, выбирать его в кампании рано: можно настроить условие на сегмент, который ещё пуст или не готов.
Когда статус показывает, что сегмент готов, посмотрите на размер. Если из большого списка сопоставилась малая часть контактов, проверьте формат, полноту и актуальность данных. Даже корректный список не гарантирует сопоставления всех людей или показа каждому из них. Размер выгрузки, готового сегмента и фактический охват — разные показатели.
Затем проверьте доступ. Сегмент создан в одном аккаунте, а рекламу вы запускаете в другом, и этого достаточно, чтобы в Директе сегмент не нашёлся. Доступ нужно проверять в том рекламном аккаунте, где работает кампания. Если сегмент не виден, это вопрос доступа, а не ошибка загрузки.
Условие показа в Директе
Когда сегмент готов и виден, в Директе создаётся условие показа. Для него можно использовать сегменты Аудиторий, а также цели и сегменты Метрики. На практике это значит, что в одной кампании вы можете опираться и на клиентский список, и на поведение посетителей. Сегменты аудитории в Директе.
Дальше выбирается способ применения сегмента. Доступны три варианта:
- только выбранный сегмент или цель, то есть ваши известные контакты или посетители;
- выбранный сегмент и похожие на него, когда вы добавляете людей со сходными признаками;
- только похожие, без самого сегмента.
Для возврата покупателей расходников берите первый вариант. Для поиска новых клиентов «как у нас» подойдут второй или третий. Оба варианта включают новую аудиторию. Оценивайте её по обращениям и продажам отдельно от повторных заказов известных покупателей.
Отдельное правило для поиска. Там условие ретаргетинга работает вместе с ключевой фразой или автотаргетингом и связано с ними через «И». Человек должен одновременно попасть в сегмент и ввести запрос, подходящий под вашу фразу, либо под автотаргетинг. Если фразы узкие, а сегмент небольшой, пересечение окажется совсем маленьким, и показов будет мало. Если вам нужен более широкий охват среди своих людей, посмотрите, где применять условие: на поиске, где оно работает с запросом, или в других форматах кампании.
Если вы комбинируете несколько сегментов, между ними могут действовать правила. Что именно значит выбранное правило, проверьте перед запуском, а не на третий день, когда показы вдруг не пошли.
Как не показывать новичкам скидку текущим клиентам
В учебном магазине предложение «минус 15% на первый заказ» должно дойти до новых людей. Задача сводится к тому, чтобы из показа убрать сегмент уже покупавших.
Здесь осторожность важнее скорости. Механизм исключения не одинаков в любой кампании: он зависит от типа кампании и от того, какие настройки доступны вам в этом интерфейсе. Откройте нужную кампанию и посмотрите, какие варианты предлагаются. Не опирайтесь на то, что у знакомого «в его кампании там есть галочка».
Если нужное исключение недоступно, подберите с рекламным специалистом формат и условия, которые позволяют решить задачу. Само разделение на две кампании пересечение аудиторий не устраняет. Дополнительно проверяйте право на скидку при оформлении первого заказа: рекламный сегмент не заменяет такую проверку на стороне магазина. После запуска сверяйте настройки условий и фактические заказы по акции, а не показ объявления одному знакомому.
Что проверить перед оценкой результата
Когда в отчёте написано «запустили», уточните, о каком этапе речь:
- Готовность сегмента. Обработка завершена, размер и статус проверены.
- Настройка. Сегмент выбран в условии показа и привязан к нужной кампании.
- Модерация. Объявления прошли проверку и могут показываться.
- Показы. Люди из сегмента действительно видят рекламу, и по ней есть статистика.
Готовый сегмент может не участвовать в показах, если он не выбран в условии кампании. Кампания может пройти модерацию, но не получить показов из-за слишком узкого пересечения с фразой. Когда накопятся данные по кампании, оцените результат и сверяйте с задачей: растёт ли число повторных заказов расходников, не получают ли текущие клиенты предложение для новичков.
Если кампанию ведёт подрядчик
Подрядчику нужен доступ, но не любой. Доступ Метрики и Директа выдаётся отдельно. В Метрике есть гостевой доступ на просмотр или редактирование и представительский доступ к аккаунту. Представительский шире отдельного счётчика, поэтому полный доступ по умолчанию не стоит выдавать. Начните с того уровня, который нужен для задачи: например, с доступа к конкретному счётчику. Доступ к счетчику Метрики.
Если вы хотите передать настройку условий показа и проверку кампании команде, это можно обсудить в разделе услуг Adget. Сегмент в любом случае остаётся вашим активом: список и аккаунт, где он создан, лучше держать под своим контролем.
Частые вопросы
Загрузил большой список, а охват маленький. Это ошибка?
Необязательно. Размер файла и размер сопоставленного сегмента отличаются, но проверить корректность данных всё равно нужно. Проверьте, что обработка завершена, и оценивайте охват по готовому сегменту. Если он слишком мал для вашей задачи, добавьте в условие другие основания, например сегмент посетителей из Метрики, или расширьте варианты показа.
Один клиент попал в два сегмента. Что будет?
Само по себе это возможно: человек мог купить расходники и оставить заявку на сервис. Поэтому смысл правил между сегментами нужно проверять до запуска. Если важно разделить предложения, проверьте комбинации включений и исключений в условиях кампаний. Разделение кампаний само по себе не исключает пересечения.
Чем похожие отличаются от текущих клиентов?
Текущие клиенты — это люди из вашего списка, которых удалось сопоставить. Похожие — это расширение на людей со сходными признаками, их вы не знаете по имени. В Директе это отдельные варианты выбора, и результат от них нужно оценивать по статистике кампании.
Подрядчик не видит сегмент. В чём причина?
Проверьте, не создан ли сегмент в другом аккаунте и есть ли у подрядчика нужный доступ. Проверьте, в каком аккаунте создан сегмент и к какому рекламному аккаунту он открыт. Выдавайте минимально достаточный доступ, а не представительский по умолчанию.
