Перезапуск обучения стратегии оправдан, когда вы осознанно меняете цели, стратегию, модель оплаты, ограничение расхода или место показа. Простое выключение и включение не устраняет причины дорогих заявок. При ухудшении результата сначала проверьте работу цели и получение обращений, затем бюджет, ограничения и сезонность. Меняйте настройки по найденной причине и фиксируйте изменения, чтобы оценить их результат.
Три разные вещи под словом «сбросилось»
За словами «сбилось обучение» могут стоять разные изменения в работе кампании. Но в кабинете могут происходить три разных процесса, и вести себя с ними нужно по-разному. Стратегии показов: перезапуск и дообучение.
Первый процесс — полный перезапуск. По справке Яндекса его могут вызвать полная смена целевых действий, смена стратегии или модели оплаты, изменение ограничения расхода, смена места показа, а также остановка кампании более чем на семь дней. Второй — дообучение. Оно возможно при частичных правках: когда вы добавили или убрали одну цель из нескольких либо одно место показа. Дообучение может потребоваться и после изменения бюджета в несколько раз или географии. Третий процесс — пересчёт расхода недельного бюджета. Он идёт отдельно от обучения: при смене условий расход может пересчитываться, но это не значит, что стратегия начала учиться заново.
Из этого следует практический вывод. Кнопки «обнулить обучение, чтобы стало лучше» в справке нет, и искать её не нужно. Перезапуск наступает как следствие ваших действий, и пользоваться им как лекарством от плохой недели нельзя. Результата после него тоже никто не гарантирует: ни прежней цены заявки, ни лучшей.
Первый шаг: проверьте, что стратегия считает заявкой
Стратегия оптимизируется под цель из Метрики. Цель фиксирует заданное действие, и только его. Достижение цели не доказывает, что менеджер получил заявку, что клиент подошёл вам и тем более что он заплатил. Конверсия, число достижений цели и число клиентов остаются тремя разными величинами. Цели Метрики.
Возьмём учебный пример. Компания устанавливает окна, и на сайте цель настроена на клик по кнопке «Отправить» в форме. После обновления страницы форма перестала доходить до CRM, пока кнопка по-прежнему нажималась. В Метрике цель продолжает набирать достижения, стратегия довольна, а менеджеры жалуются на тишину. Владельцу кажется, что проблема в стратегии, хотя сайт перестал передавать обращения. Перезапуск здесь ничего не исправит: стратегия честно оптимизирует клики по кнопке.
Поэтому проверка идёт в таком порядке:
- Отправьте тестовую заявку сами и убедитесь, что она дошла до менеджера или в CRM.
- Сравните число достижений цели за последние недели с числом настоящих заявок за тот же период. Если расхождение выросло, проверьте повторные события, доставку обращений и правила отбора данных для сравнения.
- Проверьте, что цель привязана к событию успешной отправки, а не к клику по кнопке.
- Посмотрите, не менялся ли сайт, форма, телефон или счётчик незадолго до ухудшения.
Только если всё это в порядке, переходите к настройкам кампании.
Второй шаг: бюджет, цена, ограничения и сезонность
Теперь ищем причину в самой кампании. Вот что полезно сверить до любых правок. Недельный бюджет.
Бюджет. Если вы недавно резко меняли его в несколько раз, стратегии могло потребоваться дообучение. Если бюджет урезали так, что кампания стала недобирать показы, цена заявки может вырасти из-за меньшего объёма данных. Бюджет тратится по своей логике, а обучение идёт по своей, поэтому разберите отдельно: что именно случилось с расходом и что с результатом.
Ограничения. Вы или коллега могли поставить ограничение расхода, ограничение по цене или сузить места показа. Любое такое решение имеет последствия для обучения, и их легко забыть через месяц. Выясните, что менялось и когда.
Сезонность. У многих товаров и услуг есть пики и провалы спроса. Если в феврале окна заказывают реже, чем в мае, рост цены заявки может быть следствием рынка, а не стратегии. Сравнивайте с тем же периодом прошлого года, если у вас есть такие данные, или хотя бы с общей динамикой обращений в компанию.
Остановки. Если рекламу выключали больше чем на семь дней, стратегия могла начать работу заново. Это одно из возможных объяснений ухудшения, которое не отменяет проверку целей и сайта.
Если на этом этапе вы поняли, что стратегия вам не подходит по самому типу, то вопрос уже о выборе, а не о перезапуске. Какие данные для этого нужны, разобрано в материале стратегии Яндекс Директа: какие данные нужны для выбора.
Когда перезапуск оправдан
Перезапускать стоит тогда, когда причина найдена и перезапуск вытекает из исправления. Самый ясный случай — стратегия все это время училась на неверной цели. Допустим, вы считали целью просмотр страницы «Контакты», а не отправку формы. Пока эта цель стоит, стратегия ищет людей, которые заходят на «Контакты», и добавление правильной цели вместо неверной действительно меняет предмет обучения. Здесь полная смена целевых действий оправдана: вы сознательно говорите стратегии, что считать успехом.
Второй случай — осознанный переход на другую стратегию или другую модель оплаты. Это ваше решение с понятной причиной, и перезапуск обучения становится ожидаемым последствием, к которому вы готовы.
А вот плохая неделя, неожиданный всплеск цены заявки или раздражение руководителя причиной не считаются. В этих ситуациях любая правка «на удачу» создаёт новую неопределённость поверх старой.
Если упало качество заявок
Иногда заявок по-прежнему много, а покупают из них мало. Цель при этом может работать, и стратегия ей следует. Сам перезапуск с прежней целью не объяснит, почему люди не покупают: нужно сопоставить рекламу с качеством обращений и продажами.
Сопоставьте заявки и продажи по кампаниям, объявлениям и ключевым фразам, если эти данные сохраняются в CRM. Поисковые запросы изучайте отдельно в отчёте Директа: переданная ключевая фраза не равна дословному запросу человека, а связать каждый запрос с отдельной продажей удаётся не всегда. Например, направление с дешёвыми обращениями может приводить мало оплат, а более дорогое — давать подходящих покупателей. Если цикл сделки у вас долгий, продажи будут появляться с задержкой. О том, как с этим работать, написано в материале аналитика рекламы при длинном цикле сделки.
Следующим шагом может стать уточнение цели, например замена общей «заявки» на более точную квалифицированную, либо пересмотр запросов и объявлений. Любой такой шаг нужно записать, как описано ниже.
Журнал одного изменения
Главная ошибка при работе со стратегией — менять несколько вещей сразу, а потом не понимать, что сработало. Заведите простую запись, в которую будете вносить каждое изменение отдельно. Учебный пример для компании, которая заметила рост расхода на заявку:
| Что записать | Пример |
|---|---|
| Что меняем | Заменяем цель «клик по кнопке» на «успешная отправка формы» |
| Дата и время | Дата правки в кабинете |
| Почему | После исправления передачи формы тест подтвердил получение заявки в CRM, но прежняя цель продолжает считать только клики |
| Чего ожидаем | Стратегия получит корректные данные, число достижений цели сблизится с числом заявок в CRM |
| Что сравниваем | Расход, число заявок в CRM, их качество, доля дошедших до сделки |
| С чем сравниваем | Предыдущий период, соразмерный по длине и без больших праздников |
| Когда смотрим результат | Дата, выбранная по объёму данных и циклу сделки |
По возможности дайте одному изменению время на проверку. Если обнаружилась существенная ошибка, исправьте её и отдельно отметьте в журнале: при нескольких одновременных правках сложнее понять вклад каждой.
Сколько ждать результата
Единого числа дней нет. Срок оценки зависит от двух вещей: сколько целевых действий кампания набирает за период и как быстро после заявки появляется продажа. Кампания, которая даёт десятки заявок в неделю с короткой сделкой, покажет картину быстрее. Кампания с несколькими заявками в месяц и продажей через полтора месяца потребует гораздо больше времени, а вывод по двум-трём заявкам будет случайным. Поэтому в журнале срок оценки определяйте заранее и исходя из ваших данных, а не из чужих советов вроде «подождите неделю».
Семь и 28 дней: два разных порога
Эти числа часто смешивают, хотя они о разном.
Семь дней относятся к остановке. Если кампания простояла дольше семи дней, стратегия может перезапуститься. Сама по себе пауза на пару дней не подпадает под это условие, однако другие изменения настроек всё равно нужно учитывать.
Двадцать восемь календарных дней относятся к более длинному простою. Если стратегия не работала больше 28 календарных дней, её статистика сбрасывается. Это порог для сезонных пауз и «замороженных» кампаний.
Из этих правил не следует рекомендация держать рекламу выключенной или, наоборот, включать её ради сохранения статистики. Бизнесу нужно решать по спросу и по мощностям: если вы не можете принимать заказы, реклама должна быть остановлена. Просто возвращаться после паузы стоит с пониманием, что обучение может начаться заново, и закладывать на это время и бюджет.
Если вам нужно, чтобы кто-то выстроил эту работу последовательно, от проверки цели до журнала правок, посмотрите услуги Adget.
Частые вопросы
Поможет ли создание новой кампании вместо перезапуска?
Автоматически не поможет. Новая кампания меняет структуру аккаунта, но если проблема в цели, форме или настройках, она перенесётся туда же. Статистика при этом разделится между кампаниями, и при сравнении придётся учитывать различия их условий. Новую кампанию стоит запускать, когда у вас есть понятная причина, например другая товарная группа или другой регион.
Влияет ли изменение бюджета на обучение?
Может влиять. Если бюджет изменился в несколько раз, стратегии может потребоваться дообучение. Недельный бюджет и обучение — разные процессы, и при смене условий расход пересчитывается отдельно. Универсального процента изменения, безопасного для всех, нет. Если сомневаетесь, меняйте постепенно и отмечайте в журнале.
Потеряется ли история отчётов после перезапуска?
Перезапуск обучения и удаление исторических отчётов — разные вещи. Ограничение о 28 днях относится к статистике, используемой стратегией для обучения. Для сравнения результата сохраните исходные показатели и настройки за выбранный период.
Что делать, если конверсий мало?
Малый объём данных делает выводы ненадёжными независимо от стратегии. В такой ситуации лучше не делать резких изменений и не гнаться за быстрым результатом. Проверьте, что цель настроена на реальное действие и корректно считается, а срок оценки в журнале выбирайте с запасом. Решение о том, какую цель использовать, если нужная случается редко, лучше принимать вместе с тем, кто знает вашу воронку продаж.
