Чтобы создать объявление в Яндекс Директе сейчас, в группе единой перфоманс-кампании (ЕПК) выбирают тип «Комбинаторное», указывают ссылку на страницу и задают набор элементов: заголовки, тексты, изображения, быстрые ссылки, уточнения. Работа начинается раньше формы: сначала нужно сформулировать предложение и выбрать страницу, на которую попадёт человек. Закончить стоит проверкой: одобрило ли объявление модерация, открывается ли страница с телефона и действительно ли идут показы. Эти три состояния легко принять за одно, но это разные события.
Что такое комбинаторное объявление в ЕПК
В ЕПК можно использовать комбинаторные, графические и товарные объявления. Комбинаторное собирается из нескольких отдельных элементов, а в разных местах показа выглядит по-разному. Где-то есть крупная картинка, где-то только текст, и не каждый элемент попадёт в каждый показ. Единая перфоманс-кампания.
Старая инструкция «создайте текстово-графическое объявление» в этой части интерфейса больше не работает: в ЕПК новые текстово-графические объявления заменены комбинаторными. Если вы читали руководство трёхлетней давности, часть шагов в нём не совпадёт с тем, что вы увидите на экране.
Из этого следует главное правило для составителя. Нельзя рассчитывать, что человек увидит именно ваш любимый заголовок рядом с именно вашей картинкой. Любой элемент должен быть верен предложению сам по себе и не должен ломаться при соседстве с любым другим.
Сначала предложение и страница
Разберём учебный пример. Компания поставляет офисные кресла организациям.
Допустим, поставщик подтвердил для себя три факта: он работает с партиями для офисов, доставляет по своему городу, а расчёт стоимости делает по заявке, потому что цена зависит от модели и количества. Из этого и складывается предложение: «Подберём и поставим кресла для вашего офиса, посчитаем стоимость под ваше количество». Ни слова о том, чего нет: например, о фиксированной цене, если её нет.
Теперь страница. Главная сайта не подходит: человек, пришедший за креслами для двадцати рабочих мест, увидит всё, от столов до сейфов. Подходит страница каталога кресел для офиса с понятной формой запроса расчёта. Если такой страницы нет, лучше сначала сделать её, чем отправлять трафик на общий вход. Объявление обещает конкретное, и страница должна сразу подтверждать это обещание, иначе вы платите за клик, который закончился разочарованием.
Перед тем как вставлять ссылку, откройте её с телефона. Проверьте, что кресла видны без долгой прокрутки, что форма помещается на экран и что телефон из шапки набирается касанием. Многие переходы из рекламы случаются именно со смартфона, и страница, удобная только на мониторе, теряет заявки до того, как человек успел что-то прочитать.
Как собрать элементы, чтобы они не спорили друг с другом
Из-за свободного сочетания элементов каждый из них пишется как самостоятельное высказывание. Удобная проверка: возьмите любой заголовок, поставьте рядом любой текст и прочитайте. Если получилась нелепость или противоречие, один из элементов нужно переписать.
В нашем примере противоречие выглядит так. Заголовок: «Кресла в наличии, привезём завтра». Текст: «Изготовим под ваш заказ за три недели». Каждая фраза по отдельности может быть правдой для разных моделей, но вместе они сбивают человека с толку. Поэтому в одну группу попадает только то, что верно для всей страницы, на которую ведёт ссылка. Кресла из наличия и кресла на заказ лучше развести по разным страницам и разным группам.
Заголовки
Варианты должны отличаться смыслом, а не словом. Замена «качественные кресла» на «надёжные кресла» вариантов не добавляет: человек получает то же пустое обещание дважды. Осмысленные различия в нашем примере такие:
- товар и покупатель: «Офисные кресла для компаний»,
- условие: «Кресла для офиса с доставкой по городу»,
- действие: «Рассчитаем кресла под ваш офис».
Каждый заголовок отвечает на свой вопрос человека: что это, на каких условиях, что мне делать дальше. Так читатель может сразу сравнить условия или понять, как запросить расчёт.
Тексты
Здесь место для деталей, которые поставщик действительно может подтвердить: подбор моделей под бюджет и задачи, расчёт под нужное количество, доставка. Не пишите того, что вы не готовы выполнить по звонку. Если сроки зависят от модели, не вписывайте один срок для всех. Лучше честная формулировка «срок назовём при расчёте», чем число, которое придётся объяснять менеджеру.
Изображения
Картинка должна показывать то, что продаётся, а не абстрактный офис с улыбающимися людьми. Для кресел это само кресло в рабочей обстановке или группа кресел, как их увидит заказчик. Несколько изображений имеют смысл, когда на них разное: общий план с рядом кресел, крупный план материала, кресло в переговорной. Одно и то же фото в трёх кадрировках не даёт сравнения.
Быстрые ссылки и уточнения
Быстрые ссылки ведут на отдельные страницы сайта, поэтому каждая из них проходит ту же проверку, что и основная: она открывается, работает с телефона, соответствует подписи. Для нашего примера подойдут «Каталог кресел», «Расчёт стоимости», «Условия доставки», если такие страницы действительно есть и содержат то, что в них обещано.
Уточнения добавляют короткие факты к объявлению. Они не заменяют основной текст и тоже могут показываться не везде. Подробнее о том, как их выбирать, написано в материале про уточнения в Яндекс Директе. Главное правило то же: уточнение не должно противоречить предложению. Если написано «доставка по городу», нельзя в соседнем уточнении намекать на доставку по всей стране.
Порядок действий в группе
Когда предложение, страница и тексты готовы, создание объявления выглядит так: Типы объявлений и создание комбинаторного объявления.
- В группе ЕПК выберите тип объявления «Комбинаторное».
- Укажите ссылку на выбранную страницу.
- Задайте элементы: вручную или с помощью генерации. Если используете генерацию, прочитайте каждый предложенный вариант как свой собственный. Всё, что обещает лишнее, удалите.
- Добавьте быстрые ссылки и уточнения, которые подтверждаются сайтом.
- Проверьте сочетания: любой заголовок с любым текстом.
- Отправьте объявление на модерацию.
Подготовьте варианты с разным содержанием и проверьте ограничения актуального формата в форме создания объявления. Не заполняйте свободные поля почти одинаковыми фразами только ради количества.
Модерация, настройка и показы — три разных события
Регистрация аккаунта, настройка кампании, одобрение объявления и фактические показы идут отдельными шагами, и успех одного не означает успеха следующего. Правила и требования модерации.
Объявления, ссылки и ключевые фразы проходят модерацию. Статус и результат видны в интерфейсе, а ещё приходят уведомления. Срок проверки не гарантируется, поэтому не планируйте запуск «под завтрашнюю акцию», если объявление отправлено сегодня вечером. Подробнее об этом процессе в материале про модерацию объявлений в Яндекс Директе.
Статус «одобрено» говорит только о том, что объявление соответствует правилам. Он не обещает ни показов, ни кликов, ни заявок. Эффективность видна по расходам, посетителям и обращениям, и появляется только после запуска и накопления данных.
Частые вопросы
Можно ли скопировать одно объявление во все группы?
Технически можно, но делать это стоит редко. Группа создаётся под конкретное предложение и конкретную страницу. Если вы копируете объявление про кресла для офиса в группу с эргономичными креслами для руководителей, ссылка и предложение перестанут соответствовать запросам и странице. Копию удобно взять как заготовку, а затем переписать под смысл группы и заменить ссылку.
Почему не виден дополнительный элемент, например быстрая ссылка или уточнение?
Комбинаторное объявление показывается по-разному в разных местах, и не каждый элемент попадает в каждый показ. Отсутствие быстрой ссылки на вашем экране не означает ошибки. Проверьте, что элемент добавлен, прошёл модерацию и не отклонён, а затем оценивайте его по статистике, а не по единичному просмотру.
Объявление одобрено, но показов нет. Что проверять?
Идите по цепочке. Убедитесь, что кампания и группа запущены и не остановлены. Проверьте, хватает ли бюджета на показ. Посмотрите, не слишком ли узко заданы условия показа: слишком узкая аудитория может почти не давать показов. Если при этом статус ссылки или ключевых фраз вызывает вопросы, сверьте и его. Одобрение объявления — только одна из нескольких причин, по которым показы могут идти или не идти.
Что проверять после изменения сайта?
Сайт и реклама связаны ссылками, поэтому любое изменение страницы требует проверки объявления. Откройте каждую ссылку, включая быстрые, и убедитесь, что она ведёт на нужную страницу, а не на ошибку. Сверьте текст объявления с актуальными условиями: если вы убрали доставку или поменяли способ расчёта, объявление нужно исправить в тот же день. Проверьте мобильную версию и работу формы. Если адрес страницы изменился, поменяйте ссылку в объявлении и дождитесь нового статуса.
Что делать дальше
Запустите одну группу с одним ясным предложением и одной точной страницей и дайте ей поработать, прежде чем масштабировать. Когда накопятся данные о переходах и обращениях, проверьте поисковые запросы, страницы входа и результаты и скорректируйте объявления. Если хотите, чтобы кампанию настроили и вели специалисты, посмотрите услуги Adget по рекламе.
