Как использовать веб-аналитику для оценки рекламы, заявок и продаж

Веб-аналитика помогает оценивать источники трафика и обращения. Для оценки продаж её данные нужно связать с оплатами и затратами, учитывая задержку сделки.

Как веб-аналитика помогает оценивать рекламу и продажи

Веб-аналитика показывает источники посещений и действия людей на сайте. Эти данные помогают выбрать участок для проверки: рекламный канал, посадочную страницу или форму обращения. Для оценки продаж к ним нужно добавить сведения о полученных заявках, обработке и оплатах. Достижение цели «Отправка формы» нужно сопоставить с полученным обращением.

Затем следует установить, подошла ли заявка бизнесу и завершилась ли сделка оплатой. Каждый этап отвечает на отдельный вопрос, поэтому подмена продажи событием на сайте искажает оценку рекламы.

Сквозная аналитика объединяет данные сайта, рекламы, CRM и других систем учёта, помогая проследить связь между расходами, обращениями и покупками. Полнота этой связи зависит от сбора данных: часть источников или контактов с покупателем может остаться неизвестной.

Для управленческого решения важна причина изменения показателя.

Падение конверсии указывает, где искать проблему, но само по себе не объясняет её. Потребуется проверить работу сайта, состав трафика и полноту учёта.

Какие данные нужны от рекламного перехода до оплаты

Составьте карту данных: где хранится расход, куда поступает обращение, кто оценивает его качество и где подтверждается оплата. Для каждой сделки должно быть понятно, с каким обращением она связана и какой источник привлечения известен. Обращения с потерянным источником оставляйте в отдельной категории: произвольное распределение между каналами исказит сравнение.

Расходы берите из рекламного кабинета, посещения и настроенные события — из системы веб-аналитики, контакты и статусы обработки — из CRM или журнала обращений. Сведения об оплатах сверяйте с финансовым учётом, даже если суммы уже переданы в CRM.

Рабочая цепочка для лидогенерации — посещение, обращение, квалифицированная заявка и оплата. При этом человек может обратиться прямо из объявления, минуя сайт. Такой контакт тоже нужен в учёте, иначе часть результатов рекламы потеряется.

Разделяйте действия по их смыслу.

Нажатие на телефон не подтверждает состоявшийся звонок, а переход в мессенджер — начатый диалог. Выполненный онлайн-расчёт также может закончиться без передачи контактов. Если важны звонки и их источники, потребуется отдельный учёт звонков и способ сопоставления с рекламой.

Критерий квалификации задаёт бизнес. Условный пример: человеку нужна предлагаемая услуга, объект находится в рабочей географии, потребность подтверждена. Единое определение позволяет сравнивать источники по одному правилу.

Ответственность за записи стоит закрепить заранее. Например, маркетолог сверяет расходы и источники, сотрудники продаж заполняют статусы, финансовый сотрудник подтверждает оплаты, а технический специалист проверяет передачу данных между системами.

Такое распределение ролей нужно адаптировать к устройству компании.

Какие показатели и инструменты выбрать под задачу бизнеса

Для проверки сайта нужны посещения и действия, для оценки лидогенерации — обращения и их квалификация, для оценки продаж — оплаченные сделки и затраты. Начните с ближайшего решения о бюджете или сайте, затем определите, каких данных для него не хватает. Перед расчётом конверсии назовите числитель и знаменатель.

Например, доля обращений с оплатой — число обращений, приведших хотя бы к одной оплаченной сделке, делённое на общее число обращений группы. Одно обращение с несколькими заказами в таком расчёте учитывается один раз. Повторные записи одного обращения нужно объединить до расчёта.

Яндекс Метрика позволяет исследовать источники трафика, поведение и достижение настроенных целей. В частности, можно отслеживать отправку заявки, добавление товара в корзину и просмотр страницы.

Корректность каждого важного события нужно проверить после настройки.

Для компании, которая получает заявки через сайт, разумный первый набор — аналитика сайта, учёт обращений и подтверждённые оплаты. Интернет-магазину дополнительно нужен учёт заказов, отмен и возвратов. При большом объёме звонков потребуется связь звонков с обращениями и источниками.

Покупать новый сервис стоит после определения недостающих данных: если сотрудники не заполняют статусы сделок, дополнительный отчёт сам по себе не даст достоверную оценку продаж.

Как проверить, что обращения и оплаты учитываются правильно

Пройдите тестовый путь от перехода до записи об оплате и сопоставьте результат каждого действия в связанных системах. До проверки опишите, какое событие должно появиться, куда поступит обращение и кто подтвердит его получение. Последовательный тест поможет найти конкретный участок потери данных.

1. Проверьте источник. Перейдите по тестовой ссылке с UTM-метками. Сопоставьте ожидаемый источник с записями в аналитике и системе учёта обращений, если его передача предусмотрена. При расхождении проверьте ссылку, перенаправления и передачу данных.
2. Отправьте форму. Сверьте событие успешной отправки с полученным обращением. Затем проверьте ошибку заполнения, повторное нажатие и обновление страницы. Ошибка заполнения не должна фиксироваться как успешная отправка. Повторное нажатие и обновление страницы не должны создавать дубли одного обращения.
3. Пройдите остальные способы связи. Установите, что фиксируется для телефона, мессенджера и онлайн-расчёта. Если событие подтверждает только нажатие, называйте показатель кликом. Состоявшийся контакт учитывайте отдельно.
4. Проверьте коммерческий результат. Проследите тестовое обращение до записи об оплате в согласованном тестовом сценарии. Повторная передача одной записи об оплате не должна увеличивать сумму в итоговом отчёте. Отдельно проверьте обработку отмен и возвратов.

Тестовые записи исключите из рабочего анализа согласованным способом.

Проверка передачи данных не требует реальной оплаты, если нужный сценарий можно воспроизвести в тестовой среде.

При расхождении отчётов сначала сравните периоды, часовые пояса, фильтры и задержки поступления данных. Затем уточните единицы подсчёта: число событий, обращений и покупателей может различаться, даже когда системы работают правильно.

Как сравнить каналы, если дешёвые заявки не дают лучшего результата

Сравнивайте стоимость обращения вместе с квалификацией, оплатами и маржинальным доходом. В условном примере канал А приносит более дешёвые обращения, но канал Б оставляет больше денег после рекламных расходов. Это учебный расчёт с вымышленными данными. Примем одинаковый завершённый срок наблюдения и единое правило определения источника.

Все обращения и расходы относятся к сравниваемым кампаниям за один период привлечения. Каждый покупатель новый и совершил одну полностью оплаченную сделку. Возвратов нет.

Для примера выручку считаем равной оплатам, а все суммы берём на одной основе по учёту налогов. Маржинальный доход до маркетинга — выручка за вычетом переменных затрат на выполнение заказов. Эти затраты заданы условиями примера: 28 000 ₽ у канала А и 65 000 ₽ у канала Б.

Различие результатов отражает и количество покупателей, и маржинальность заказов.

CPL получаем делением рекламных расходов на обращения. Аналогично рассчитываем стоимость квалифицированной заявки и рекламные расходы на покупателя. Последний показатель учитывает только рекламу. Для полной стоимости привлечения понадобятся остальные затраты, включённые бизнесом в расчёт.

ROAS — отношение выручки, отнесённой к каналу, к рекламным расходам. В примере канал А приносит два рубля выручки на рубль рекламы, канал Б — пять.

Эти значения ещё не показывают прибыльность, поскольку не учитывают затраты на выполнение заказов.

Для учебного ROMI принимаем маркетинговые затраты равными расходам на рекламу. Остальные маркетинговые затраты считаем нулевыми. Используем формулу:

ROMI = (маржинальный доход до маркетинга − маркетинговые затраты) / маркетинговые затраты × 100%.

Для канала А получаем: (12 000 − 20 000) / 20 000 × 100% = −40%. Для канала Б: (35 000 − 20 000) / 20 000 × 100% = 75%.

Маржинальный доход после маркетинговых затрат не равен чистой прибыли, поскольку постоянные расходы здесь не учтены.

В рабочем расчёте заранее определите состав затрат, включая оплату подрядчиков и сервисов, если относите их к маркетингу. Общие расходы распределяйте между каналами по согласованному правилу. Иначе одинаково названный ROMI в двух отчётах может означать разные расчёты.

При цели получать оплаченные заказы с положительным маржинальным результатом канал Б стоит первым проверить для расширения. Однако четыре и десять покупателей — небольшие группы для решения о резком увеличении бюджета. Увеличивать расходы стоит постепенно, проверяя стоимость следующих покупателей и возможность выполнить новые заказы.

Результаты текущей группы не гарантируют такую же отдачу при росте расходов.

Как сравнивать каналы, если покупатели оплачивают позже

Для оценки рекламы группируйте обращения по времени привлечения и отслеживайте последующие оплаты. Отчёт о денежных поступлениях за месяц нужен для контроля поступивших денег. При длинном цикле сделки эти отчёты будут включать разные группы покупателей. Условный пример: часть оплат октября поступила по обращениям августа.

Деление октябрьских расходов на число всех оплаченных в октябре сделок смешает результаты разных периодов привлечения. Новый канал может выглядеть убыточным только потому, что его сделки ещё не завершились.

Для сравнения можно объединять обращения по дате первого обращения и наблюдать каждую группу одинаковое время. Такая группа называется когортой. Если выбрана другая точка отсчёта, например первый рекламный переход, её нужно одинаково применять к сравниваемым каналам.

Также зафиксируйте правило атрибуции — как результат относят к источнику при нескольких контактах с рекламой. Смена правила между отчётами может изменить оценку каналов без изменения самих продаж.

Для расчёта окупаемости отдельно определите, какие рекламные расходы относятся к выбранной группе.

Группа по дате обращения не всегда совпадает с группой по дате рекламного перехода. Например, человек мог перейти по объявлению в августе, а обратиться в сентябре. Если вы связываете обращение с августовским переходом, соответствующий расход тоже нужно учитывать при расчёте. Простое сопоставление сентябрьских обращений с сентябрьским бюджетом эту связь потеряет.

Если значимая часть сделок ещё открыта, расчёт по полученным оплатам даст неполную картину. В этой ситуации сравнивайте промежуточные этапы отдельно, а окончательное решение об окупаемости отложите.

Неизвестные источники и потерянные связи с обращениями также нужно показывать рядом с результатом.

Как понять, что проверять: рекламу, сайт или обработку заявок

Выбирайте проверку по этапу, на котором возникает потеря. Если посетители не обращаются, начните с событий, формы и мобильного сценария. Если обращения есть, но не подходят бизнесу, сопоставьте причины отказа с источниками и обещанием объявления. Если подходящие заявки не доходят до оплаты, нужны данные об обработке и ходе сделок.

Низкая конверсия сама по себе не доказывает неисправность сайта. Причиной могут оказаться состав трафика, предложение или ошибка учёта. Проверка формы помогает отделить технический сбой от задач рекламы и содержания страницы.

Условный пример: компания убирает только коммерческие помещения, но получает заявки на уборку квартир из поисковой рекламы. Специалист сопоставляет эти обращения с поисковыми запросами, которые вводили пользователи, если доступные данные позволяют установить такую связь. Если проблема связана с запросами об уборке квартир, он добавляет подходящие минус-фразы. Затем проверяет новые поисковые запросы и качество обращений за сопоставимый период.

Состав минус-фраз зависит от услуг компании, поэтому переносить его на другие проекты без проверки нельзя.

Этот пример относится к поисковой рекламе. Для оценки размещений в РСЯ нужна отдельная проверка площадок, объявлений и результатов обращений.

Обратная связь продаж помогает найти причину потерь. Ведение рекламы, исправление сайта, внедрение интеграций и изменение работы продаж требуют отдельного согласования работ. Получение причин отказов само по себе не означает, что рекламный специалист должен прослушивать звонки или обучать менеджеров.

С чего начать и как организовать регулярную проверку

Первый шаг — выбрать один вопрос о ближайшем решении. Например: какой источник приводит оплаченных покупателей при приемлемых затратах? Для ответа согласуйте определения обращения, квалифицированной заявки и покупателя, назначьте ответственных за данные и проверьте связь записей до оплаты. Если связь нарушена, сначала исправьте учёт.

Перераспределение бюджета по неполным данным может усилить ошибку: канал с потерянными оплатами будет выглядеть хуже, чем работает.

Как начальный порядок проверки можно принять следующий:

• Еженедельно сверять расходы, обращения и ошибки сбора. При резком изменении показателя сначала исключать сбой учёта.
• Ежемесячно рассматривать оплаты и экономику групп с достаточным сроком наблюдения. Частоту менять с учётом объёма данных и длительности сделки.
• Для каждой выбранной проблемы отдельно записывать наблюдение, гипотезу, исполнителя и критерий проверки.
• Ограничивать число одновременных изменений, чтобы можно было оценить их последствия.

Условный пример: снизилась доля визитов, завершившихся обращением, среди посетителей со смартфонов. Гипотеза — отправке мешает ошибка мобильной версии. Сначала команда проверяет работу формы и передачу обращения. Если сбой подтверждён, после исправления она снова проходит тестовый путь и наблюдает за показателем при сопоставимом составе трафика.

Главный результат такой проверки — обоснованное решение: исправить сбор данных, проверить рекламное предложение, доработать форму или разобраться с обработкой заявок.

Когда связь с оплатами надёжна, можно переходить к сравнению экономики каналов. При выборе канала для расширения учитывайте маржинальный результат, срок наблюдения и полноту данных.

Обсудите задачу с Adget: подготовьте расходы, обращения, квалификацию и оплаты за сопоставимый период. Отметьте пропуски и сформулируйте решение, для которого вам не хватает данных.

Практическую настройку аналитики можно связать с продвижением вашего бизнеса. Начнём с вопросов, на которые нужны ответы, и определим события и источники данных для них.