Как рассчитать стоимость заявки в B2B и оценить расходы на привлечение

Чтобы оценить стоимость заявки в B2B, разделите расходы на привлечение на число заявок, затем сопоставьте результат с конверсией в платящих клиентов и экономикой их заказов. Допустимый CPL зависит от состава расходов, результата заказов и доли заявок, которые доходят до оплаты.

Как оценить стоимость заявки в B2B

CPL показывает, сколько в среднем стоит заявка при выбранном составе расходов. Для решения о бюджете сопоставьте его со стоимостью привлечения клиента и результатом заказов. Дешёвые обращения могут привести к дорогим продажам, если лишь небольшая их часть доходит до оплаты.

Ориентир для планирования можно рассчитать так:

Допустимые затраты на заявку = допустимые затраты на нового клиента × конверсия заявки в нового клиента.

Формула работает для одной группы заявок и одинакового состава расходов. Если предел на клиента включает маркетинг и продажи, полученный предел на заявку тоже включает обе группы затрат. Для сравнения с расходами только на размещение нужен отдельный расчёт.

CPL по размещению помогает следить за расходами на рекламу. Без данных об оплатах и затратах на выполнение заказов он не показывает, окупилось ли привлечение.

Шаг 1. Определите, какие заявки и клиенты попадут в расчёт

Для расчёта привлечения новых клиентов можно принять за одну заявку первоначальную потребность одной новой компании. Форму, звонок и сообщение по этой потребности объединяйте. Повторные обращения действующих клиентов учитывайте отдельно.

В статье используется именно такое правило: одна компания даёт одну заявку в рассматриваемой группе и может стать одним новым платящим клиентом. Если бизнес считает отдельными заявками несколько потребностей одной компании, дополнительно учитывайте компании. Иначе конверсия заявок в сделки и конверсия в новых клиентов будут описывать разные события.

До расчёта зафиксируйте, какие обращения входят в знаменатель. Можно отдельно считать все уникальные обращения, обращения без спама и квалифицированные лиды. У каждого показателя должны быть своё название и неизменное правило отбора.

Квалифицированный лид проходит проверку на соответствие предложению. Например, компания работает в нужном сегменте, а запрошенный объём поставки подходит поставщику. Критерии зависят от бизнеса.

Далее используется условный пример. В выбранной группе — 60 уникальных заявок от новых компаний после исключения спама и явно нецелевых обращений. Из них 30 прошли квалификацию, шесть компаний внесли первую оплату. Все суммы и результаты учебные.

Расходы на привлечение исключённых обращений остаются в числителе. При сравнении периодов применяйте одинаковые правила исключения, чтобы изменение показателя можно было сопоставить с изменением затрат и результатов.

Шаг 2. Рассчитайте CPL и CAC с выбранным составом расходов

Разделите расходы на число заявок, чтобы получить CPL. Для CAC разделите расходы на привлечение на число новых клиентов. В расчётах статьи новым клиентом считается компания, которая внесла первую оплату.

В условном примере на размещение потратили 120 000 рублей, на ведение рекламы и аналитику — 30 000 рублей. Ещё 30 000 рублей составили расходы продаж, отнесённые на привлечение этой группы клиентов. Эти суммы учебные и не описывают тарифы Adget или рыночные ориентиры.

Разница между 2 000 и 3 000 рублей объясняется составом расходов. Первый показатель помогает оценивать размещение. Второй связывает заявки со всеми затратами на привлечение, включёнными в выбранную модель.

Общие и разовые затраты требуют отдельного правила распределения. Например, если сайт используют несколько направлений, отнесение всей разработки на заявки одной кампании требует обоснования. Выберите период и долю использования, затем применяйте это правило последовательно.

Также согласуйте учёт налогов и возмещений. Сопоставление сумм с разной базой учёта исказит результат даже при правильном делении.

Шаг 3. Определите предельную и целевую стоимость заявки

Рассчитайте допустимую стоимость заявки от результата заказов клиента и требуемого остатка после привлечения. Чужой CPL не учитывает вашу конверсию, затраты на выполнение заказа и сроки получения денег.

Как определить предел покрытия привлечения

Обозначим G — выручку с нового клиента за выбранный период за вычетом затрат на выполнение его заказов. Затраты на привлечение, включённые в CAC, здесь повторно не вычитаются. В условном примере примем G равным 50 000 рублей на клиента.

Если потратить все 50 000 рублей на привлечение, остаток после этих расходов будет нулевым. Это предел покрытия затрат на привлечение в нашей модели. Постоянные расходы, не включённые в G, ещё нужно покрыть, поэтому такой предел не доказывает безубыточность бизнеса.

При конверсии 6 / 60 = 10% получаем:

Предельные совокупные затраты на заявку = 50 000 × 10% = 5 000 рублей.

Расчёт не показывает, хватит ли денег до поступления оплат. Даже при достаточном G длинная отсрочка платежа может потребовать отдельного финансирования.

Если G включает будущие повторные заказы, предел зависит от их реализации. Для нового продукта без истории повторных покупок начните с первой сделки. Возможное продолжение работы оцените отдельным сценарием.

Как заложить целевой остаток после привлечения

Для примера зададим целевой показатель r: отношение остатка после привлечения к расходам на привлечение.

r = (G − CAC) / CAC.

При положительных затратах на привлечение и выбранном неотрицательном r отсюда следует:

Допустимый CAC = G / (1 + r).

Пусть целевой показатель равен 100%, то есть r = 1. Тогда после привлечения должно остаться столько же, сколько на него потрачено. При G = 50 000 рублей допустимый CAC составляет 25 000 рублей.

Допустимые совокупные затраты на заявку при конверсии 10% составят:

25 000 × 10% = 2 500 рублей.

Это выбранная цель условного примера. Она не задаёт универсальную норму доходности B2B-рекламы и не описывает рентабельность бизнеса в целом. Остаток после привлечения ещё должен покрыть расходы, которые не вошли в G и CAC.

Как выделить допустимые расходы на размещение

При 60 заявках допустимые совокупные расходы составляют 2 500 × 60 = 150 000 рублей. Вычитаем 30 000 рублей на ведение и аналитику и 30 000 рублей на продажи. На размещение остаётся 90 000 рублей, или 1 500 рублей на заявку.

Фактически в примере потратили 180 000 рублей на привлечение шести клиентов. Их суммарный G равен 300 000 рублей, остаток после привлечения — 120 000 рублей. Отношение остатка к расходам составляет 120 000 / 180 000 ≈ 66,7%, поэтому целевые 100% не достигнуты.

Расчёт предполагает одинаковый G всех шести клиентов и неизменную конверсию. Снижение расходов на размещение до 90 000 рублей само по себе не сохраняет 60 заявок и шесть клиентов. Полученная сумма задаёт условие для планирования, которое ещё нужно проверить на фактических данных.

Шаг 4. Сопоставьте расходы с оплатами по заявкам одного периода

При длинном цикле сделки оценивайте группу заявок, привлечённых за один период, и связанные с ней продажи. Такую группу будем называть когортой. Для каждой когорты фиксируйте дату среза: она показывает, сколько времени у сделок было на завершение.

Если разделить расходы октября на число клиентов, впервые оплативших в октябре, в знаменатель могут попасть обращения августа и сентября. Полученное отношение можно отслеживать как показатель текущего периода. Для CAC октябрьской когорты нужны клиенты, пришедшие именно из октябрьских заявок.

Чтобы повторить расчёт и увидеть незавершённые сделки, соберите данные:

В примере шесть новых платящих клиентов связаны именно с рассматриваемыми 60 заявками. Если сделки ещё открыты, конверсия 10% описывает результат на дату среза. Позднейшие оплаты изменят её.

Расходы продаж по открытым сделкам тоже могут продолжать накапливаться. При следующем срезе обновите и число клиентов, и относимые расходы. Иначе поздние оплаты улучшат расчётный CAC без учёта дополнительных затрат на их получение.

Первая оплата подтверждает появление платящего клиента, но не всегда позволяет определить G по всему заказу. При авансе, незавершённом производстве или возможном возврате показывайте полученные деньги и ожидаемый G раздельно.

При отсутствии оплат CAC через деление расходов на клиентов рассчитать нельзя. Зафиксируйте расходы, нулевое число платящих клиентов и открытые сделки. Запись «CAC = 0» в такой ситуации создаст ложное впечатление бесплатного привлечения.

Сравнивайте когорты на одинаковом сроке после окончания периода привлечения. Например, результаты через 30 дней после конца месяца сопоставляйте с результатами других месяцев на таком же срезе. Одинаковый срок наблюдения помогает учесть задержку оплат, но не устраняет различия в продукте, сезонности и условиях продаж.

Шаг 5. Найдите причину роста затрат на клиента

Начните с проверки учёта, затем переходите к участку воронки, где ухудшился показатель. Без установленной причины равномерное сокращение кампаний может затронуть источники, которые продолжают приводить покупателей. При подтверждённом сбое или явно нецелевом трафике проблемные расходы можно ограничить сразу.

Если вырос CPL, сравните стоимость перехода и долю переходов, закончившихся заявкой, по сопоставимым источникам. Специалист по рекламе определяет кампании, в которых подорожали переходы или снизилась конверсия в заявку. Ответственный за сайт проверяет отправку форм, работу контактных кнопок и фиксацию обращений.

Если заявки дешёвые, но квалифицированных мало, сопоставьте причины отказа с источниками и предложением в объявлениях. Сначала проверьте, одинаково ли команда применяет критерии квалификации. Затем выделите кампании и объявления, из которых приходят компании с неподходящей потребностью.

Например, в условной кампании поставщика обращения приходят от компаний с объёмом закупки ниже минимального для этого предложения. Специалист указывает минимальный объём в объявлении, затем сравнивает долю квалифицированных обращений, их стоимость и количество. Рост доли подходящих заявок при резком сокращении их числа сам по себе ещё не доказывает улучшение результата.

Если квалифицированные обращения есть, а оплат мало, руководитель продаж проверяет этапы сделок, причины отказа и сроки обработки. Ответственный за данные проверяет полноту учёта оплат. Доработка сайта, внедрение интеграций, ведение рекламы и управление продажами требуют отдельных задач и согласованной ответственности.

Если клиентов мало, оцените чувствительность расчёта к отдельной сделке. В условном примере при тех же расходах пять клиентов вместо шести дадут CAC 36 000 рублей, семь — около 25 714 рублей. Такая разница показывает, почему ранжировать каналы по нескольким оплатам рискованно.

Итог диагностики — проверяемая гипотеза с ответственным и показателем результата. Если учёт неполон или условия сравнения изменились, сначала восстановите сопоставимость данных. До этого вывод о качестве рекламы будет преждевременным.

Шаг 6. Зафиксируйте расчёт и следующую проверку

Сохраните исходные данные, формулы и допущения так, чтобы другой участник команды мог повторить расчёт. В отчёте должны быть определение заявки, критерии квалификации, состав расходов, период привлечения, дата среза и связь компаний с оплатами.

Рядом укажите фактические и допустимые значения по одинаковой базе расходов. Если допустимый предел включает продажи, сравнивайте его с совокупными затратами на заявку. Для размещения отдельно рассчитывайте доступный остаток бюджета.

Следующую проверку свяжите с диагностикой. Зафиксируйте изменение, ответственного, показатель результата и условие пересмотра. Для уточнения предложения в объявлениях таким показателем может быть доля квалифицированных заявок, а дополнительными ограничениями — их стоимость и количество.

Сценарное число обращений можно оценить делением бюджета размещения на предполагаемый CPL. При 120 000 рублей и CPL 2 000 рублей получится 60 заявок, при CPL 3 000 рублей — 40. Этот расчёт показывает зависимость объёма от стоимости, но не подтверждает достижимость выбранного CPL.

В условном примере совокупные затраты на заявку составили 3 000 рублей при целевом пределе 2 500 рублей. При сохранении конверсии и G увеличение бюджета само по себе не обеспечит целевое отношение остатка к расходам. Сначала проверьте, какие изменения расходов, конверсии или G по клиентам могут сократить разрыв. При незавершённых сделках обновите оценку на следующем срезе.

Если нужна помощь с рекламой, изучите услугу контекстной рекламы и обсудите задачи проекта на консультации.

Для оценки обращений после передачи в продажи полезно заранее согласовать критерии квалификации лидов.