ROMI = (маржинальная прибыль до маркетинга − затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг × 100%. В расчёте учитывают себестоимость и переменные расходы. Положительный ROMI не равен чистой прибыли бизнеса.
Как рассчитать ROMI: формула и смысл показателя
Для оценки окупаемости используйте формулу ROMI = (P − M) / M × 100%. Здесь P — маржинальная прибыль до маркетинговых затрат, M — маркетинговые затраты выбранного объекта. При M = 0 показатель по этой формуле рассчитать нельзя.
ROMI расшифровывается как Return on Marketing Investment — окупаемость вложений в маркетинг. В принятой здесь методике показатель выражает остаток после вычета маркетинга в процентах от маркетинговых затрат. Для расчёта отдельного канала берите прибыль от продаж, отнесённых к нему по выбранному правилу.
Сначала рассчитайте маржинальную прибыль:
P = R − C − V
R — выручка после скидок и возвратов. C — себестоимость проданных товаров или выполненных работ. V — прочие относимые переменные расходы без маркетинга, например доставка заказа и эквайринг, если они ещё не входят в C. Каждую статью вычитайте один раз.
Остаток P − M ещё может потребоваться для покрытия аренды, административных расходов и других статей за пределами расчёта. Поэтому он не равен чистой прибыли компании.
Определения ROMI на практике различаются. Для сравнения каналов закрепите одну методику: что входит в P и M, какие продажи учитываются и за какой период.
Расчёт по отнесённым к каналу продажам показывает окупаемость по выбранному правилу атрибуции. Он не доказывает, что все покупки возникли благодаря рекламе: часть покупателей могла бы прийти и без неё.
Какие данные и расходы нужны для расчёта ROMI
Для расчёта нужны продажи, затраты на выполнение заказов, маркетинговые расходы и правило связи продаж с источниками. Сначала выберите объект: весь маркетинг, отдельный канал, кампанию или направление. Зафиксируйте период либо группу привлечённых клиентов и дату среза. Без этих границ одинаковые формулы могут описывать разные результаты.
Для каждой продажи подготовьте идентификатор заказа или сделки, источник, даты привлечения и продажи, выручку, возвраты и расходы по заказу. Отдельно сохраняйте дату оплаты для контроля поступлений. Получение денег и признание выручки могут происходить в разные моменты, поэтому в расчёте нужно последовательно использовать выбранный порядок учёта.
| Данные для расчёта | Где сверить | Правило учёта |
|---|---|---|
| Продажи и возвраты | Учётная система | Использовать выручку после скидок и возвратов |
| Себестоимость и переменные расходы | Учётные данные компании | Отнести расходы к соответствующим заказам |
| Размещение рекламы | Рекламная система и расчётные документы | Сверить расходы за выбранный период |
| Прочий маркетинг | Договоры, акты, внутренний учёт | Учесть относимые расходы на подрядчиков, материалы и аналитику |
| Связь сделки с источником | CRM и данные привлечения | Сохранить выбранное правило атрибуции |
В M включайте относимые расходы на размещение, подрядчиков, производство материалов и аналитику. При оценке всего маркетинга проверьте также расходы внутренней команды и используемых инструментов. Исключённые статьи перечислите рядом с результатом: читатель расчёта должен понимать его границы.
Общие расходы распределяйте по заранее выбранному обоснованному правилу. Например, если работа подрядчика относится к нескольким направлениям, для распределения можно использовать учёт его времени. При отсутствии таких данных выбранную долю придётся обозначить как допущение.
Приведите выручку и расходы к сопоставимой базе по НДС с учётом порядка учёта компании. Проверьте, что скидка уже уменьшила R, а доставка и эквайринг попали только в одну статью. Сохраните исходные строки, чтобы коллега мог повторить расчёт.
Пример расчёта ROMI для интернет-магазина
В учебном примере интернет-магазин получил за месяц 600 000 ₽ выручки и потратил на маркетинг 120 000 ₽. После расходов на товары и выполнение заказов осталось 180 000 ₽ маржинальной прибыли до маркетинга. Остаток после маркетинга составил 60 000 ₽, поэтому ROMI равен 50%. Все суммы условные, включая вознаграждение подрядчика.
Выручка уже учитывает скидки и возвраты. Доставка и эквайринг входят в V и не включены в себестоимость C. Для условий примера все суммы приведены без НДС на сопоставимой базе.
| Показатель | Сумма или результат | Вычисление или состав |
|---|---|---|
| Выручка R | 600 000 ₽ | После скидок и возвратов |
| Себестоимость C | 360 000 ₽ | Проданные товары |
| Прочие переменные расходы V | 60 000 ₽ | Доставка и эквайринг |
| Маржинальная прибыль P | 180 000 ₽ | 600 000 − 360 000 − 60 000 |
| Размещение рекламы | 100 000 ₽ | Часть M |
| Вознаграждение подрядчика | 10 000 ₽ | Часть M |
| Производство материалов | 6 000 ₽ | Часть M |
| Аналитика | 4 000 ₽ | Часть M |
| Маркетинговые затраты M | 120 000 ₽ | 100 000 + 10 000 + 6 000 + 4 000 |
| Остаток P − M | 60 000 ₽ | 180 000 − 120 000 |
| ROMI | 50% | 60 000 / 120 000 × 100% |
До перевода в проценты результат деления равен 0,5. На каждый рубль маркетинговых затрат приходится 1,50 ₽ маржинальной прибыли до вычета маркетинга. После вычета остаётся 0,50 ₽.
В пределах расчёта маркетинг окупился. Однако оставшиеся 60 000 ₽ ещё нужно сопоставить с расходами бизнеса, которые сюда не вошли. Без них сделать вывод о чистой прибыли магазина нельзя.
Промежуточные вычисления помогают заметить ошибку, которую итоговый процент скрывает. Например, если повторно вычесть доставку из P, оценка окупаемости окажется заниженной.
Какой ROMI означает окупаемость
При выбранной формуле учтённый маркетинг окупается при ROMI = 0%: маржинальная прибыль ровно покрывает маркетинговые затраты. Положительное значение показывает остаток после маркетинга. Отрицательное означает, что маржинальной прибыли не хватило для покрытия M на дату расчёта.
| Значение ROMI | Соотношение P и M | Финансовый смысл |
|---|---|---|
| Ниже нуля | P меньше M | Маржинальной прибыли не хватило на учтённый маркетинг |
| Ноль | P равно M | Учтённый маркетинг покрыт полностью |
| Выше нуля | P больше M | После маркетинга остался положительный остаток |
При ROMI = 100% остаток равен маркетинговым затратам: P вдвое больше M. Это следует из формулы и не означает, что компания получила такую же рентабельность по всем своим расходам.
Универсального «хорошего процента» нет. Для действующего направления разумно сначала проверить, покрывает ли абсолютный остаток необходимые расходы за пределами расчёта. Затем оценить устойчивость результата и возможность получить дополнительную прибыль при увеличении бюджета.
Такой порядок не подходит для окончательной оценки недавно привлечённой группы клиентов, если большинство сделок ещё открыто. В этом случае нужен следующий срез с учётом цикла продажи.
Как считать ROMI при длинном цикле сделки
При длинном цикле сделки считайте ROMI по когорте: объедините клиентов по периоду первого привлечения и отслеживайте их маржинальную прибыль на установленные даты среза. Так расходы на привлечение сопоставляются с результатами тех же клиентов. Для сравнения когорт используйте одинаковый возраст наблюдения.
Учебная B2B-когорта включает клиентов, впервые привлечённых в течение одного месяца. На рекламу потрачено 120 000 ₽, на прочий маркетинг — 30 000 ₽. Всего M = 150 000 ₽. Дополнительных маркетинговых затрат после привлечения в условиях примера нет.
К концу второго месяца наблюдения накопленная P составила 90 000 ₽:
ROMI = (90 000 − 150 000) / 150 000 × 100% = −40%
К концу шестого месяца накопленная P достигла 300 000 ₽:
ROMI = (300 000 − 150 000) / 150 000 × 100% = 100%
Значения P накопительные, складывать их нельзя. Изменение ROMI связано с признанными продажами когорты и затратами на их выполнение. Поздняя оплата уже учтённой продажи не создаёт повторную выручку или прибыль.
Пока сделки открыты, промежуточный отрицательный ROMI не даёт окончательного ответа об окупаемости. Прогноз будущих продаж показывайте отдельно от признанного результата. В примере второй срез изменил вывод, поскольку к этому моменту когорта принесла дополнительную маржинальную прибыль.
Закрепите правила повторных продаж, возвратов и поздних расходов. Если после привлечения компания продолжает тратить деньги на маркетинг для этой когорты, относимые расходы нужно добавлять в M. При распределении одной продажи между каналами сумма её долей должна сохранять исходный размер продажи.
Какие ошибки искажают ROMI и как их проверить
Начните проверку с P: она должна отражать маржинальную прибыль до маркетинга по принятой методике. Подстановка выручки вместо P исключает затраты на выполнение заказов и завышает оценку окупаемости. Сумма заявок и прогноз открытых сделок также не подходят для расчёта фактического результата.
Далее проверьте пять групп данных:
- Продажи и возвраты. Сопоставьте идентификаторы с учётной системой. Удалите дубли, отразите отмены и возвраты.
- Состав P. Проверьте, не вычтен ли маркетинг из исходной прибыли. Повторное вычитание M занизит ROMI.
- Переменные расходы. Найдите доставку и эквайринг в исходных строках. Исключите одновременное включение в C и V.
- Состав M. Сверьте размещение, подрядчиков, материалы, инструменты и распределённые общие расходы. Пропуски завышают ROMI.
- Сопоставимость. Проверьте базу по НДС, правила атрибуции и возраст когорт. Разные правила мешают сравнению.
После арифметики оцените полноту данных. Если часть сделок не связана с источниками, укажите их количество и выручку рядом с результатом. ROMI по известной части продаж не даёт надёжного основания ранжировать каналы, если пропуски могут изменить их соотношение.
При небольшом числе продаж одна крупная сделка может заметно изменить результат. Поэтому перед перераспределением бюджета проверьте, сохраняется ли преимущество канала на других сопоставимых периодах или когортах.
Для каждой исправленной ошибки сохраните исходную строку, исправление и причину. Такой журнал позволяет повторить расчёт и понять, почему процент изменился после сверки.
Как использовать ROMI для решения о бюджете
Для действующего направления сначала сравните завершённые периоды или когорты одинакового возраста. Решение принимайте по ROMI вместе с абсолютным остатком P − M, объёмом продаж и полнотой данных. Большой процент при нескольких продажах даёт мало оснований для масштабирования. Если большинство сделок ещё открыто, зафиксируйте промежуточную оценку и срок следующего пересмотра.
Низкий ROMI требует проверки причины. При уменьшении прибыли на заказ изучите скидки, себестоимость и состав продаж. При росте затрат на привлечение проверьте расходы и конверсию в продажи. Ошибки учёта нужно исправить до изменения бюджета.
Если данные сопоставимы и сделки завершены, при выборе направления вложений отдавайте приоритет устойчивому абсолютному остатку с учётом ограничений бизнеса. При этом средняя отдача прошлого периода не гарантирует отдачу дополнительных вложений. Расширение рекламы может изменить стоимость привлечения и состав покупателей.
Для оценки дополнительных затрат можно использовать:
(ΔP − ΔM) / ΔM × 100%, при ΔM > 0
Здесь ΔP — дополнительная маржинальная прибыль, ΔM — дополнительные маркетинговые затраты. Главная сложность — обоснованно оценить ΔP: разность двух месяцев может отражать сезонность или другие изменения бизнеса. Сравнение с сопоставимой контрольной группой помогает отделить общий рост от изучаемого воздействия, но произвольное деление клиентов такой задачи не решает.
Сохраните карточку расчёта: объект, период или когорта, дата среза, P, M, остаток, ROMI, правила распределения продаж и затрат, ограничения. Назначьте ответственных за данные и обновляйте карточку с учётом цикла сделки.
Если планируете комплексный интернет-маркетинг для бизнеса, подготовьте такую карточку и обсудите на консультации данные для решения о бюджете.
Частые вопросы
Можно ли рассчитать ROMI только по выручке и рекламному бюджету?
Для принятой здесь методики этих данных недостаточно. Нужны себестоимость, прочие относимые переменные расходы и полный состав маркетинговых затрат. Если подставить выручку вместо маржинальной прибыли, получится другой расчёт, который завысит оценку окупаемости относительно этой методики.
Означает ли ROMI 50%, что компания получила 50% чистой прибыли?
ROMI 50% означает, что после учтённого маркетинга осталось 50 копеек на каждый рубль маркетинговых затрат. Этот остаток ещё может потребоваться для покрытия аренды, административных и других расходов. Чистую прибыль рассчитывают с учётом всех необходимых статей.
Можно ли считать ROMI, если маркетинговые расходы равны нулю?
По формуле (P − M) / M × 100% рассчитать показатель нельзя: деление на ноль не определено. В такой ситуации отдельно покажите выручку, расходы и прибыль выбранного объекта.
Нужно ли отключать рекламу при отрицательном ROMI?
Сначала проверьте расходы, полноту продаж и завершённость сделок. При длинном цикле продажи отрицательный промежуточный результат может измениться. Если данные полны и период завершён, выясните причину нехватки прибыли и оцените целесообразность дальнейших затрат.
Как учитывать повторные покупки при расчёте ROMI?
Для когортного расчёта включайте повторные покупки клиентов выбранной когорты в пределах установленного горизонта. Одновременно учитывайте относимые затраты на их повторное привлечение и удержание. Сохраняйте одинаковые правила при сравнении когорт и исключайте двойной учёт продаж.
