Как сгруппировать большой каталог для рекламы и проверить маржу

Для рекламы большого каталога группируйте товары с учётом маржи, остатков и спроса, затем сопоставляйте расходы с заказами по товарным группам.

Как разделить большой каталог на рекламные группы

Разделите каталог на группы товаров, для которых можно принять одно решение о рекламных расходах, сравнив маржу до рекламы, спрос, сезонность и остатки. Товары со стабильными заказами и достаточной маржой подходят для проверки большего расхода. Позициям с узкой маржой или ограниченным запасом нужен отдельный контроль. Категории на сайте при этом могут отличаться от рекламных групп.

Представьте магазин, где в одной категории лежат ходовые товары, сезонные позиции и остатки распродажи. Покупателю удобно выбирать среди них. В рекламном отчёте их общая выручка скрывает разницу в затратах и доступности.

Составьте таблицу экономики товаров, затем присвойте каждому товарному идентификатору группу и правило пересмотра расходов.

Остатки меняют состав группы: товар, который нельзя отгрузить, нельзя оценивать наравне с доступным. Когда он вернётся в продажу, заново проверьте цену и маржу.

Слишком мелкое деление тоже мешает: результат отдельной группы с редкими заказами может зависеть от одной покупки или отмены. Объединяйте товары с близкой экономикой и одинаковым правилом управления расходами.

Универсального числа групп здесь нет.

Сколько можно потратить на рекламу товара или группы

Предел рекламного расхода считайте от маржи заказа до рекламы. Из выручки после скидки вычтите закупку, переменные затраты на обработку и доставку, комиссии и ожидаемые потери от возвратов. Затем оставьте сумму целевой прибыли или резерва, которую определил магазин. Остаток покажет допустимый расход на привлечение заказа в выбранной модели расчёта.

Согласуйте с финансистом учёт НДС, возвратов и затрат, уже включённых в себестоимость. Иначе один расход легко вычесть дважды и ошибочно признать прибыльный заказ убыточным.

Для заказа с несколькими товарами выберите одно правило распределения общих затрат. Например, их можно распределять пропорционально выручке товаров после скидки. Зафиксируйте правило и применяйте его одинаково во всех группах.

Сравнение расхода на целый заказ с маржой одного товара даст неверный вывод.

Выручка показывает объём продаж, а ROAS сопоставляет выручку с рекламными расходами. Эти показатели сами по себе не учитывают закупку, доставку и возвраты. Решение о расширении группы принимайте по сумме, которая остаётся после рекламных расходов.

Если магазин пока не считает переменные затраты и возвраты, вывод о допустимом расходе делать рано. Сначала согласуйте расчёт: увеличение расходов по одной выручке может обернуться продажами без нужной прибыли.

Как связать товары, остатки и заказы с рекламными расходами

Для оценки группы проследите путь товара от учётной системы до заказа. Учётная система передаёт данные сайту и товарному фиду. Идентификатор в фиде связывает позицию с рекламной группой. Идентификатор в заказе позволяет сопоставить проданные товары, их маржу и расходы на рекламу во внутреннем отчёте магазина.

Стабильный идентификатор особенно нужен там, где названия меняются: к товару добавляют размер, цвет или новое описание. Если идентификаторы в фиде и заказе расходятся, отчёт может объединить разные позиции или потерять часть продаж.

Проверьте соответствие на нескольких реальных заказах до выводов по всей группе.

Цена и остаток должны согласовываться между учётной системой, сайтом и фидом. Начните с товаров, которые собираетесь рекламировать. Откройте их страницы, сравните цену после скидки и доступность, проверьте ссылки из фида. Повторяйте сверку после изменений ассортимента.

Если цены и запасы часто меняются, согласуйте с ответственным за данные порядок обновления фида и проверки расхождений. Идентификатор должен вести к той же позиции заказа, цена — помогать сверить выручку, а остаток — показывать, доступен ли товар для продажи. Маржу и рекламные расходы можно сопоставлять во внутренней аналитике магазина.

Когда данные расходятся, полезна проверка настроек Яндекс Директа глазами заказчика. После неё сверьте заказы и товарные идентификаторы в своей системе.

Как запустить рекламу подготовленных групп

Начните с групп, для которых известны экономика товаров, наличие и путь от рекламного перехода до заказа. Для каждой группы запишите состав товарных идентификаторов, цель, посадочную страницу и правило контроля расходов. Товары с неизвестной маржой или ненадёжными остатками выделите для проверки данных. Пока эти сведения отсутствуют, оценить допустимый расход на них нельзя.

Страница должна соответствовать объявлению. Для конкретного товара проверьте переход на его карточку с актуальной ценой и возможностью заказа. Если покупатель выбирает между несколькими позициями, подойдёт страница категории с подходящим ассортиментом.

Пустая категория или недоступная карточка оборвёт путь к покупке.

Перед запуском пройдите последовательность:

1. Зафиксируйте состав групп и предел расхода на заказ, рассчитанный по их экономике.
2. Сверьте идентификаторы, цены, остатки и ссылки в фиде с учётной системой и страницами сайта.
3. Проверьте, что объявление приводит к товару или категории, которые отвечают запросу покупателя.
4. Запустите подготовленные группы и собирайте расходы вместе с данными о заказах и отменах.
5. Разбирайте результат по группам и отдельным товарам, если общая цифра скрывает разницу в марже.

Одинаковая цель по расходам для всего каталога скроет разницу между товарами. У группы с узкой маржой допустимый расход ниже, чем у группы с большим запасом прибыли при прочих равных условиях. Сезонные товары потребуют сравнения по времени, а товары с малым остатком — контроля доступности.

Если запуск упирается в каталог или посадочные страницы, свяжите их подготовку с рекламой и аналитикой. Этот подход описан на странице комплексного интернет-маркетинга.

Когда увеличить расходы, ограничить показы или перегруппировать товары

Сопоставьте рекламные расходы, подтверждённые заказы, отмены, маржу после рекламы и текущие остатки. Увеличение расходов стоит проверять, когда заказы оставляют нужную магазину прибыль, товары доступны и наблюдений хватает для решения. Если группа устойчиво не достигает цели по прибыли, сначала проверьте данные и состав затрат. Затем ограничьте расходы или исключите проблемные позиции.

Подтверждённые заказы позволяют оценить группу точнее, чем оформленные без учёта отмен. При этом прибыль по ходовым позициям может покрывать потери по товарам с узкой маржой.

Посмотрите результат по идентификаторам и перегруппируйте товары, прежде чем менять расходы для всей группы.

Бывает обратная ситуация: у одной позиции мало заказов, а её затраты и спрос похожи на соседние. Отдельное решение по ней будет зависеть от случайной покупки. Объедините такие позиции и оценивайте их по общему правилу, пока данных не станет больше.

Для магазина с длинным циклом покупки быстрый вывод по нескольким оформленным заказам не подходит. Дождитесь подтверждений и учтите отмены. Если покупатели сначала запрашивают консультацию, заранее определите, как связать обращения с последующими продажами.

Состав показателей подробнее разобран в статье о том, что проверить в отчёте по эффективности рекламы. Решение о расходах принимайте по прибыли, которую оставили подтверждённые заказы.

Как проверить результат новой структуры

До перегруппировки сохраните состав товаров и исходные показатели по каждой группе: рекламные расходы, подтверждённые заказы, отмены и маржу после рекламы. Зафиксируйте момент запуска новой структуры и период наблюдения, подходящий циклу покупки магазина. Затем сравните сопоставимые группы по одному правилу расчёта. Иначе разница в отчёте может возникнуть из-за изменения учёта.

Следите за каталогом во время проверки. Скидка, новая цена, распроданный ходовой товар или сезонный подъём спроса меняют результат вместе с рекламой. Отмечайте такие события рядом с показателями.

Если состав группы существенно изменился, пересчитайте её экономику по актуальным товарам.

Сравнение «до и после» показывает изменение показателей, но само по себе не устанавливает его причину. Оцените несколько признаков вместе: осталась ли целевая прибыль после рекламы, выросло ли число подтверждённых заказов, изменилась ли доля отмен и достаточно ли товаров в наличии.

Сверьте таблицу групп, данные фида и отчёт по марже. Если идентификаторы и затраты сходятся, выберите одну группу для изменения расходов и запишите ожидаемый результат. При расхождениях сначала исправьте данные.

Если нужна помощь с проверкой структуры каталога, посадочных страниц и отчёта по заказам, обсудите задачу на консультации по интернет-маркетингу.