Поиск или РСЯ: сравниваем квалифицированные заявки и продажи

Сопоставьте расходы на поиск и РСЯ со стоимостью квалифицированного обращения и продажи. Число и цену первичных заявок покажите отдельно.

Поиск принёс 12 заявок по 2 000 ₽, а РСЯ — 20 по 1 500 ₽. Если смотреть только на эти цифры, бюджет хочется перенести в сети. Но после квалификации выяснилось, что требованиям бизнеса соответствуют восемь обращений с поиска и четыре из РСЯ. Стоимость квалифицированного обращения составит 3 000 ₽ на поиске и 7 500 ₽ в РСЯ. Вывод меняется.

Цифры в примере условные. Главное в сравнении каналов — сколько заявок соответствуют требованиям, сколько из них становятся продажами и во что обходится каждая продажа. Если отдел продаж фиксирует только факт обращения, отчёт может поощрять канал, который создаёт больше работы без новых клиентов.

Поиск и РСЯ решают разные задачи

На поиске объявление встречает человека рядом с его запросом. В Рекламной сети Яндекса объявление может появиться во время просмотра сайта или другого контента, когда человек ничего не спрашивает у поисковой строки. Поэтому один и тот же текст и одинаковая цена клика не означают одинаковое намерение купить. Яндекс также указывает, что механизмы показа и ценообразования на поиске и в сетях различаются.

Из этого не следует правило «поиск всегда лучше» или «РСЯ всегда дешевле». Для одних предложений сеть помогает расширить охват и вернуться к заинтересованным людям. Для других её обращения могут хуже проходить отбор.

Проверять нужно конкретную услугу, географию, предложение и этап воронки.

Если цель — продажи сложной услуги, сначала договоритесь, что считать квалифицированным обращением: заявкой, которая подходит вам по заранее согласованным требованиям. Например, важны регион, тип задачи, нужный объём работ и контакт с человеком, принимающим решение. Конкретные критерии зависят от бизнеса. Они должны быть одинаковыми для обоих каналов и известны сотрудникам, которые обрабатывают заявки.

Для квалификации нужно проверить запрос человека по согласованным критериям. Контакт с номером телефона ещё не доказывает, что человеку нужна ваша услуга. Отсутствие ответа на первый звонок ещё не доказывает, что заявка нецелевая. Зафиксируйте, кто ставит статус, когда это происходит и сколько попыток связи делают до статуса «не удалось связаться». Для каждой отклонённой заявки сохраняйте причину: другой регион, неподходящая задача, дубль или другое согласованное основание. По этим записям можно проверить качество трафика и причины отказов.

Какие показатели поставить рядом

Сведите данные за один и тот же период в таблицу. Не смешивайте заявки разных услуг, если у них разные цены, маржа и цикл сделки.

Затем посчитайте расход / обращения, квалифицированные обращения / все обращения, расход / квалифицированные обращения и, когда продажи можно связать с источником, расход / продажи. Доля квалифицированных заявок показывает качество первичного потока. Стоимость продажи показывает итог рекламной части привлечения. Если цикл продаж длинный, укажите, какие заявки ещё в работе: сравнение по продажам может измениться.

Просмотр страницы или нажатие кнопки можно измерять как цель, но не стоит называть такое действие заявкой. В справке Метрики цель определяется как интересующее владельца действие. Она не подтверждает, что человек оставил корректные контакты и подходит бизнесу. Для сравнения каналов выберите одну и ту же осмысленную цель и проверьте её срабатывание на реальной форме или звонке.

Условный расчёт: дешёвые заявки и дорогие продажи

Предположим, за одинаковый период получили такие данные:

По общей цене обращения выигрывает РСЯ. По стоимости квалифицированного обращения и продажи — поиск. Условные цифры показывают, почему нельзя останавливаться на количестве заявок. Две продажи с поиска обошлись в 12 000 ₽ каждая по рекламным расходам, одна продажа из РСЯ — в 30 000 ₽. Без выручки и маржи этих продаж ещё нельзя сказать, какой канал принёс больше прибыли.

Не переносите бюджет механически после одной такой таблицы.

Четыре квалифицированных обращения и одна продажа — маленькая база для уверенного вывода. Посмотрите несколько сопоставимых периодов, задержку между кликом и продажей и причины отказа по отдельным заявкам. Если РСЯ приводит много обращений по одной широкой аудитории, сначала проверьте эту аудиторию и объявление, затем оцените остальные кампании канала.

Самое важное — продажи

Квалифицированная заявка — промежуточный результат. Она подтверждает, что человек подходит под ваши требования, но ещё не означает выручку. Итоговую оценку стройте по оплаченным заказам или иному заранее определённому факту продажи. Для каждого канала покажите число продаж, рекламный расход на одну продажу, выручку и маржу по этим продажам. Если заказы различаются по сумме и прямым затратам, одинаковая стоимость продажи может означать разную экономику.

Сравнивайте заявки, у которых было достаточно времени пройти цикл сделки. Иначе быстрые продажи попадут в отчёт, а сделки с долгим согласованием будут ошибочно считаться потерянными. Отдельно отмечайте квалифицированные заявки в работе, отказы и продажи, которые не удалось связать с рекламным визитом. Если источник части продаж неизвестен, покажите это ограничение рядом с выводом.

Как собрать сравнение без путаницы

1. Разделите показы по месту. В Мастере отчётов Директа задайте один период, выберите группировку по типу площадки и нужные показатели. Для просмотра только сетей справка Яндекса описывает фильтр «Тип площадки → Сети». Если один тип кампании охватывает несколько мест показа, общий итог кампании не годится для сравнения поиска с РСЯ.
2. Проверьте выбранную цель. В Мастере отчётов конверсионные метрики зависят от выбранных целей. Зафиксируйте, какая цель стоит в отчёте: отправка формы, звонок, покупка или другое событие. Не сравнивайте CPA по разным целям.
3. Сведите формы, звонки и сообщения. Удалите дубли по согласованному правилу. Отметьте потерянные обращения, которые не удалось связать с рекламным визитом: их отсутствие в отчёте не означает, что их не было.
4. Добавьте результат квалификации. Для каждого обращения фиксируйте итог проверки и причину отказа. Подойдёт набор статусов: «квалифицировано», «не соответствует требованиям», «не удалось связаться», «дубль». Последние два статуса показывайте отдельно: это разные проблемы.
5. Сопоставьте одинаковые предложения. Регион, часы показов, посадочная страница и условия услуги могут влиять на качество. Если поиск продвигал одну услугу, а сеть — несколько, сравнение каналов смешается со сравнением предложений.
6. Доведите отчёт до продажи. Свяжите квалифицированные заявки со статусами сделки, оплатой, выручкой и, если данные доступны, маржой. Покажите также заявки, которые ещё находятся в работе.

Если сведения о продаже хранятся вне сайта, Метрика поддерживает офлайн-конверсии и показывает, удалось ли связать загруженную конверсию с визитом. Это полезный способ дополнить картину, но перед выводами проверьте долю успешно связанных записей. Непривязанная продажа не должна молча исчезать из управленческого отчёта.

Что проверить, если РСЯ даёт много нецелевых заявок

Начните с самих обращений: что именно человек ожидал получить и что увидел на странице? Несовпадение объявления, посадочной и реального предложения может испортить результат при любом месте показа. Затем проверьте аудитории и условия показа, географию, устройства и отдельные объявления. Для сетей используйте отчёт «Площадки», чтобы увидеть расходы и конверсии по местам размещения. Решения об исключении площадки принимайте по достаточному объёму данных, учитывая качество обращений и статистику нескольких сопоставимых периодов.

Отдельно посмотрите, не считает ли цель обычное взаимодействие с формой успешной отправкой. Бывает, что рекламный отчёт показывает «конверсии», а журнал сайта не содержит этих заявок. Пока расхождение не объяснено, перераспределять бюджет по CPA рискованно. Полезно проверить UTM-разметку и заранее согласовать критерии квалификации лидов.

Когда менять бюджет

Решение становится разумнее, когда есть подтверждённые обращения, одинаковое определение квалифицированной заявки и понятный горизонт оценки продаж. Сформулируйте его как проверяемое действие: «уменьшить расход на этот сегмент РСЯ, потому что за период Z при расходе Y он дал X квалифицированных заявок и N продаж. Через следующий сопоставимый период проверить, изменились ли число продаж и их стоимость». Так понятна причина изменения и критерий возврата к прежним настройкам.

Если продаж пока мало, используйте стоимость квалифицированного обращения как промежуточный показатель и прямо укажите его ограничение. Если один канал поддерживает другой — например, первый контакт произошёл в сети, а заявку человек оставил после поиска, — модель атрибуции влияет на распределение заслуг. Не считайте отчёт по последнему переходу полным описанием пути клиента.

Для управленческого решения нужен короткий вывод: сколько потратили на поиск и РСЯ, сколько получили квалифицированных обращений, сколько состоялось продаж, каковы их стоимость и выручка, какие сделки ещё в работе и какое изменение вы проверите дальше.

Выбор между поиском и сетями можно включить в план работы с Яндекс Директом. Согласуем критерии подходящей заявки и бюджет проверки, затем сравним каналы на ваших данных.