Чтобы оценить лидогенерацию, посчитайте полную стоимость привлечения и выясните, какие обращения подходят бизнесу и доходят до продажи.
Что проверить перед заказом лидогенерации для бизнеса
Сравните предложения по пяти условиям: кого привлекают, откуда приходят обращения, какие заявки считают целевыми, что входит в расходы и как учитывают продажи. Если подрядчик обещает определённое количество лидов, попросите описать оплачиваемое обращение на примере вашего продукта. Скачивание каталога и запрос расчёта с указанной потребностью требуют разных дальнейших действий.
Лид — потенциальный покупатель, который проявил интерес к продукту и выполнил целевое действие. Лидогенерация помогает привлекать таких людей. В этой статье будем считать лидом обращение, после которого бизнес может связаться с человеком и уточнить потребность.
Разделите этапы учёта: посещение сайта, обращение, квалификация и покупка. При квалификации сотрудник проверяет, соответствует ли обращение согласованным признакам покупателя и потребности. Такое разделение помогает увидеть, на каком этапе теряются потенциальные клиенты.
Для первого сравнения подрядчиков подготовьте описание нужного покупателя и целевого обращения.
Пока эти определения различаются, разница в цене лида мало говорит о выгоде предложения.
Как сравнить каналы лидогенерации под задачу бизнеса
Для первого пилота выбирайте канал, в котором доступны нужная аудитория, понятное предложение и учёт обращений. Подрядчик должен объяснить, где человек увидит предложение и какое действие сможет выполнить. Затем определите, как связать обращения с расходами и последующими продажами.
В поисковой рекламе объявление может появиться в ответ на запрос пользователя. Для первого запуска проверьте, достаточно ли ясно предложение отвечает этому запросу и куда попадёт человек после перехода.
На площадках Рекламной сети Яндекса условия контакта другие: человек может увидеть объявление во время просмотра сайта или другого материала.
В социальных сетях обращения можно получать через публикации с предложением и ссылкой на продукт, а также через рекламу. На отраслевом мероприятии посетителю можно предложить перейти на сайт по QR-коду или заполнить анкету. Рекомендации партнёров и клиентов тоже могут приводить обращения, если бизнес фиксирует их источник.
| Вариант привлечения | Где возникает контакт | Что подготовить | Что учитывать |
|---|---|---|---|
| Поисковая реклама | В ответ на поисковый запрос | Объявление и страницу с подходящим предложением | Расходы на рекламу и работы, обращения, квалификацию и сделки |
| Публикации в социальных сетях | В публикации о продукте | Предложение, ссылку и способ обращения | Затраты на публикации, обращения, квалификацию и сделки |
| Реклама в социальных сетях | В рекламном объявлении | Описание аудитории, объявление и путь до заявки | Расходы на рекламу и работы, обращения, квалификацию и сделки |
| Отраслевое мероприятие | При знакомстве с компанией или её материалами | Анкету либо QR-код на страницу с предложением | Затраты на участие, обращения, квалификацию и сделки |
| Рекомендации | При передаче контакта компании | Способ принять обращение и записать источник | Затраты на работу с источником, если они есть, обращения, квалификацию и сделки |
Если у бизнеса нет собственного сообщества, действующих партнёров или подходящего мероприятия, соответствующий вариант потребует подготовки. Его нельзя закладывать в пилот как уже доступный поток заявок. Когда несколько каналов готовы к запуску, сравните расходы на проверку каждого и возможности бизнеса обрабатывать обращения.
Если источник обращения невозможно установить, сначала наладьте учёт: без него сравнение стоимости каналов будет неполным.
Что подготовить, чтобы интерес превращался в обращение
До запуска проверьте путь от предложения до получения заявки ответственным сотрудником. Покупатель должен видеть согласованные условия, понимать следующий шаг и иметь возможность связаться с компанией. Источник обращения нужно сохранить, чтобы затем сопоставить расходы с результатом.
Распределите проверку между исполнителями. Маркетолог сопоставляет объявление и страницу, ответственный за сайт проверяет отправку формы, специалист по интеграции — передачу контакта и источника. Менеджер фиксирует потребность и результат квалификации.
Эти роли может совмещать один человек, но за каждую проверку должен отвечать конкретный исполнитель.
Условный пример: человек оставил контактные данные для получения каталога оборудования, но ещё не выбрал категорию продукции. Другой покупатель запросил расчёт для конкретной комплектации. Первому нужно помочь с выбором, у второго — уточнить параметры заказа.
Эти обращения полезно учитывать раздельно: у них разные задачи следующего контакта. Если договор предусматривает оплату за запрос расчёта, получение каталога само по себе не соответствует этому результату.
Доработку страницы, подключение сервисов, передачу данных и обработку заявок согласуйте отдельно. В договорённостях о привлечении обращений прямо укажите, кто выполняет эти работы и как они оплачиваются.
Как рассчитать допустимую стоимость заявки и клиента
Фактическая стоимость результата — расходы на привлечение, разделённые на количество полученных результатов. Для расчёта допустимой стоимости заявки нужны предел затрат на клиента и конверсия обращения в покупку. В обоих расчётах должны совпадать состав расходов и определение обращения.
Рассмотрим условный пример. Бизнес потратил 100 000 рублей на рекламу, 30 000 рублей на услуги и 10 000 рублей на сервисы. Получил 100 обращений, среди которых 40 прошли квалификацию. Впоследствии 10 человек стали новыми клиентами.
| Показатель | Учтённые расходы | Количество результатов | Стоимость результата |
|---|---|---|---|
| Стоимость обращения по рекламным расходам | 100 000 ₽ | 100 обращений | 1 000 ₽ |
| Стоимость обращения по всем расходам примера | 140 000 ₽ | 100 обращений | 1 400 ₽ |
| Стоимость квалифицированного лида | 140 000 ₽ | 40 лидов | 3 500 ₽ |
| Стоимость нового клиента по расходам примера | 140 000 ₽ | 10 новых клиентов | 14 000 ₽ |
Если в предложении указан CPL, уточните его расчёт: какие расходы делят на какие лиды.
Стоимость клиента в таблице также ограничена перечисленными затратами. Расходы отдела продаж в неё не включены.
Допустимую стоимость клиента определяйте по сумме, которую бизнес может направить на привлечение после покрытия остальных расходов и требуемой прибыли. Будущие повторные покупки включайте в расчёт при наличии данных об их частоте и прибыли от них. Выручка от повторных заказов без учёта затрат завысит допустимый бюджет привлечения.
Допустимая стоимость обращения = допустимая стоимость клиента × конверсия обращения в клиента.
Продолжим условный расчёт. При допустимых затратах 15 000 рублей на клиента и конверсии 10% предел составляет 1 500 рублей за обращение. Стоимость обращения 1 400 рублей укладывается в него, если состав расходов совпадает.
Переносить этот предел на новую аудиторию без проверки конверсии нельзя. Если после расширения охвата конверсия снизится до 5%, при прежнем ограничении на клиента допустимая стоимость обращения составит 750 рублей.
При длинном цикле сделки покупки могут состояться позже месяца привлечения. Сопоставляйте расходы с продажами именно той группы обращений, которую они помогли получить.
Пока часть сделок открыта, стоимость клиента остаётся предварительной.
Какие заявки считать целевыми и как разбирать спорные
Целевой считайте заявку, которая соответствует заранее согласованным признакам покупателя и потребности. Квалификация проверяет это соответствие. Покупку учитывайте отдельно: подходящий заказчик может сравнивать предложения или согласовывать закупку.
Для условного производителя описание целевого лида может включать:
- Категорию продукции и обозначенную потребность.
- Регион, куда компания готова поставлять товар.
- Тип заказчика, например предприятие или дилера.
- Объём заказа, если предусмотрена минимальная партия.
- Контактные данные для продолжения разговора.
Каждый признак должен допускать проверку при обращении или последующем контакте. Если нужные сведения появляются только после разговора, согласуйте, кто их запрашивает и где фиксирует.
Спам, ошибочный номер и дубль отмечайте разными причинами. Для дубля определите период проверки и признаки совпадения. Повторное обращение знакомого контакта может содержать новую потребность, поэтому правило его учёта тоже нужно согласовать.
Недозвон означает, что разговор не состоялся. По нему одному нельзя определить потребность человека.
До запуска договоритесь о попытках связи, сроках обработки и основаниях отклонения.
При споре ответственный сохраняет идентификатор заявки, причину отклонения и доступное подтверждение. Стороны сверяют их с согласованным критерием. Условия исключения из оплаты, замены или возврата зафиксируйте в договоре.
Как сравнить фиксированную оплату, оплату за лид и смешанную модель
Сравнивайте модели по предмету оплаты, полным расходам и возможности проверить результат. Для первого пилота выбирайте предложение, в котором понятны состав работ, предел расходов и порядок проверки обращений. Название модели оплаты само по себе не показывает, насколько выгодным будет привлечение.
При фиксированной оплате согласуйте действия специалиста и данные, по которым будете оценивать кампанию. Оплату за лид рассматривайте, когда стороны одинаково определяют принимаемое обращение и могут проверить его соответствие. Если критерии ещё вызывают споры, сначала уточните их: привязка вознаграждения к числу заявок усилит разногласия.
| Модель | Предмет оплаты | Что выяснить о расходах | Как проверять начисление |
|---|---|---|---|
| Фиксированная | Согласованный состав работ | Кто финансирует рекламу и какие работы оплачиваются отдельно | Сверять выполненные работы с договором, отдельно оценивать данные кампаний |
| За лид | Принятые обращения по установленным критериям | Что включено в цену принятого лида | Сверять количество оплачиваемых обращений с результатами приёмки |
| Смешанная | Фиксированная часть и переменная по согласованному показателю | Как считают обе части и что оплачивается дополнительно | Проверять фиксированную часть по договору, переменную — по согласованной формуле |
Запросите отдельные строки для рекламного бюджета, посадочных страниц, материалов, аналитических сервисов и интеграций. Затем приведите предложения к одинаковому составу затрат. Иначе низкое вознаграждение подрядчика может соседствовать с существенными дополнительными расходами.
При оплате за лид бизнесу всё равно нужно обрабатывать обращения. Принятая по договору заявка может не завершиться покупкой, поэтому оценку стоимости клиента сохраняйте при любой модели.
Согласуйте, кому принадлежат рекламные кабинеты, кто получает доступ, как выгружать обращения и проводить расчёты при остановке.
Предложение готовой базы контактов оценивайте отдельно: без проверки происхождения контактов и допустимости их использования включать базу в запуск не стоит.
Управление рекламой, доработка сайта, внедрение учёта и работа продаж требуют отдельных договорённостей. Обратная связь о причинах отказа помогает анализировать привлечение. Прослушивание звонков и обучение менеджеров включаются в работу только при отдельном согласовании.
Какой отчёт позволяет оценивать качество заявок и продажи
Отчёт должен связывать источник и расходы с обращениями, квалификацией и последующими сделками. Рядом укажите полноту обработки и незавершённые продажи. Без этих сведений сложно понять, связан слабый результат с качеством привлечения или с отсутствующими данными.
В CRM либо другой системе учёта сохраняйте идентификатор обращения, источник, дату, ответственного, результат квалификации и итог сделки. Для отклонённых заявок указывайте причину. За правила заполнения и проверку пропусков назначьте ответственного.
| Показатель | Что записывать |
|---|---|
| Канал | Источник и правило отнесения обращения к нему |
| Расходы | Сумму и включённые статьи затрат |
| Обращения | Количество по согласованным правилам |
| Квалифицированные лиды | Количество соответствующих критериям |
| Новые клиенты | Покупателей из этой группы обращений |
| Стоимость этапов | Расходы на обращение, квалифицированного лида и клиента |
| Полнота статусов | Долю обращений с заполненным результатом обработки |
| Период наблюдения | Даты привлечения, момент оценки и число незавершённых сделок |
Причины несоответствия должны приводить к проверяемому действию. Условный пример: публикация привлекает покупателей поштучно, хотя производитель продаёт только партиями. Специалист проверяет, указана ли минимальная партия в публикации и на странице, и добавляет недостающее условие. После изменения он сравнивает долю обращений с неподходящим объёмом заказа и стоимость квалифицированного лида.
Такую проверку имеет смысл проводить, когда ограничение действительно входит в предложение компании.
Добавлять его ради сокращения числа заявок нельзя: это может исключить подходящих покупателей.
Пустые статусы требуют наладить учёт, незавершённые сделки — продолжить наблюдение. Потерянные источники, повторные контакты, разные правила отнесения продаж к каналам и небольшая выборка ограничивают сравнение. По одному сводному отчёту нельзя определить, какой вклад в продажу внёс каждый рекламный контакт.
На каких условиях запускать пилот и принимать решение о продолжении
Запускайте пилот после согласования предложения, каналов, бюджета, критериев заявки и правил учёта. Его задача — проверить, удаётся ли получать подходящие обращения по приемлемой стоимости. Если покупатели ещё согласовывают сделки, итоговую оценку продаж придётся отложить.
До старта зафиксируйте:
- Продукт, регион и признаки нужного покупателя.
- Каналы и проверяемую гипотезу для каждого.
- Рекламный бюджет и отдельно оплачиваемые работы.
- Ответственных за привлечение, получение и обработку обращений.
- Ограничение расходов и момент оценки.
- Условия продолжения, корректировки и остановки.
Продолжайте привлечение, когда качество и экономика соответствуют согласованным условиям. При конкретной проблеме, например обращениях по неподходящему объёму заказа, проверьте её причину, внесите изменения и повторно оцените результат.
После увеличения бюджета снова проверяйте стоимость и качество.
При достижении ограничения расходов или невозможности проверить результат приостановите кампанию до разбора. Дополнительные расходы оправданны, когда понятно, какие новые сведения даст продолжение привлечения. Ожидание исхода уже открытых сделок само по себе не требует новых рекламных затрат.
Если нужно связать рекламу, посадочные страницы и учёт обращений в одном плане, обсудите с Adget задачу комплексного интернет-маркетинга. Для разговора подготовьте описание продукта, критерии нужной заявки и доступные данные о расходах и продажах.
Частые вопросы
Чем лид отличается от покупателя?
Лид проявил интерес и выполнил согласованное целевое действие, например запросил расчёт. Покупатель совершил покупку. Между этими событиями могут быть квалификация, сравнение предложений и согласование условий.
Стоит ли выбирать подрядчика с самой низкой ценой заявки?
Сначала сравните признаки принимаемой заявки и состав расходов. Затем оцените стоимость квалифицированного лида и клиента. Низкая цена обращения выгодна, если качество и последующие продажи обеспечивают приемлемую экономику.
Можно ли считать недозвон нецелевой заявкой?
Недозвон сам по себе не подтверждает несоответствие покупателя вашим критериям. Порядок повторных попыток связи и решение о приёмке такого обращения нужно согласовать до запуска.
Как оценивать пилот при длинном цикле сделки?
Отдельно учитывайте обращения, квалификацию и завершённые продажи одной группы привлечения. Открытые сделки показывайте в отчёте. Пока они не завершены, итоговая стоимость клиента остаётся предварительной.
