Разделите рекламу производителя для дилеров и конечных покупателей: учитывайте их разные запросы, ведите на подходящие страницы и оценивайте цели отдельно.
Что разделить перед запуском рекламы производителя
Сначала определите, каких обращений ждёте от партнёров и покупателей: потенциальному дилеру нужны условия сотрудничества или контакт ответственного за партнёров, покупателю — товар и способ его приобрести. Для этих задач подготовьте отдельные рекламные пути: от запроса и объявления до страницы и обработки заявки. Путь покупателя зависит от того, продаёт производитель напрямую, через дилеров или обоими способами.
Попросите отдел продаж назвать действие, которое компания готова предложить каждой аудитории. Дилер может запросить разговор о сотрудничестве, а покупатель — заказать товар, получить консультацию или перейти к продавцу.
Обещание объявления должно вести к доступному действию.
Затем набросайте оба пути:
- Запрос о сотрудничестве → объявление для потенциального дилера → страница о партнёрстве → обращение по условиям работы.
- Запрос о товаре → объявление для покупателя → страница товара или способа покупки → заказ, консультация либо переход к продавцу.
Если производитель продаёт только через дилеров, форма прямого заказа покупателю не подходит. Покажите, как связаться с продавцом, и согласуйте с отделом продаж, кто отвечает на такое обращение.
Как отличить запрос дилера от запроса покупателя
Полная формулировка запроса помогает предположить намерение человека: разметьте запросы по трём группам — поиск сотрудничества, выбор товара для собственного использования и неоднозначное намерение. Последнюю группу проверяйте по обращениям. Слово «оптом» или название производителя само по себе не доказывает интерес к дилерству.
Примеры в таблице условные: они показывают логику разметки и ничего не говорят о частотности запросов.
| Условный поисковый запрос | Предполагаемое намерение | Подходящий путь | Что проверить в обращении |
|---|---|---|---|
| «Стать дилером производителя дверей» | Продавать товар как партнёр | Объявление и страница о сотрудничестве | Собирается ли компания перепродавать двери |
| «Двери производителя для гостиницы» | Купить товар для своего объекта | Объявление о товаре и путь покупки | Покупает ли гостиница двери для себя |
| «Двери производителя оптом» | Намерение пока неясно | Страница с выбором покупки или сотрудничества | Нужна перепродажа или партия для собственного проекта |
Гостиница может закупить двери для своих номеров и остаться конечным покупателем. Дилер закупает товар для дальнейшей продажи.
Размер партии здесь не подскажет ответ: уточняйте назначение покупки.
Для спорных запросов запишите первоначальную гипотезу и сравните её с содержанием обращений. Если приходят обе аудитории, оставьте понятный выбор пути. Одного неподходящего обращения недостаточно, чтобы исключить всю группу запросов.
Как развести объявления для двух аудиторий
Разделите запросы так, чтобы видеть сообщения, расходы и обращения по каждой цели: объявление для дилера должно вести к обсуждению сотрудничества, а покупательское — показывать товар и доступный способ покупки. Когда обе аудитории получают одно обещание, общее число заявок скрывает, кого привела реклама.
Перед запуском проверьте связку «запрос → объявление → страница → обращение». Какая цель следует из полной фразы? Совпадает ли с ней обещание объявления? Может ли посетитель выполнить обещанное действие на странице и по чему менеджер определит тип заявки?
Запросы могут пересекаться.
Проверяйте полную цепочку и содержание обращения, прежде чем исключить спорную формулировку: по ней мог искать как дилер, так и компания, покупающая товар для себя.
После запуска сравнивайте обращение с обещанием объявления. Если на предложение сотрудничества отвечают покупатели для личного использования, пересмотрите запросы и текст. Если дилеры приходят по товарному объявлению, проверьте, видят ли они путь к партнёрству на странице.
Куда направлять дилера и конечного покупателя
Страница продолжает обещание объявления и показывает следующий шаг: потенциальному дилеру нужны утверждённые условия сотрудничества или порядок их обсуждения, покупателю — сведения о товаре и доступный путь покупки. При прямых продажах это может быть обращение к производителю. При продажах через дилеров — переход к продавцу или запрос его контакта.
| Элемент страницы | Для потенциального дилера | Для конечного покупателя |
|---|---|---|
| Первый экран | Показывает, что здесь обсуждают сотрудничество | Показывает товар или категорию из объявления |
| Основное содержание | Объясняет известные условия или порядок переговоров | Помогает выбрать товар и узнать способ покупки |
| Следующий шаг | Даёт способ связаться по партнёрскому вопросу | Ведёт к заказу, консультации или продавцу |
| Форма обращения | Спрашивает о компании и цели сотрудничества | Спрашивает о товаре и задаче покупателя |
Не заполняйте дилерскую страницу условиями, которые компания ещё не утвердила.
Предложите обсудить формат работы. Покупательскую страницу проверьте вместе с продажами: кнопка заказа бесполезна, если прямые заказы не принимают.
Для неоднозначного трафика дайте выбор между покупкой товара и сотрудничеством. Подпишите действия понятными посетителю словами. Перед публикацией пройдите путь целиком: откройте объявление и страницу, отправьте пробное обращение и проверьте, кто его получит.
Как понять, кто обратился и целевая ли это заявка
Тип заявки определяйте по задаче человека, а пригодность для продаж — по согласованным признакам. Дилер собирается продавать товар дальше. Конечный покупатель берёт его для собственного использования, даже если закупает крупную партию для организации. Когда цель неясна, уточните её при первом разговоре и только затем присвойте тип.
В карточке обращения полезно сохранять источник и рекламное направление, если данные доступны. Добавьте товар, задачу покупателя, подтверждённый тип аудитории и результат первичной обработки.
Если заявка не подошла, укажите причину.
Продажи и реклама должны одинаково понимать эти поля. Запрос партии для собственного объекта относится к покупательскому направлению. Если человек пришёл по покупательскому объявлению, а спросил о партнёрстве, сохраните и первоначальный путь, и подтверждённую цель.
Повторяющиеся расхождения подсказывают, где исправлять рекламу: в группе запросов, объявлении или выборе на странице. Подробнее — в материале о том, как отличить проблему трафика от проблемы обработки заявок.
Как сравнивать результаты, не смешивая две цели
В отчёте показывайте дилерское и покупательское направления отдельно, для каждого сопоставляя расходы, обращения, целевые обращения и доступные результаты обработки. Рост покупательских вопросов ничего не говорит о привлечении дилеров. Разговор с потенциальным партнёром тоже нельзя оценивать только по числу оформленных заказов.
Начните с шаблона. В рабочем отчёте замените подсказки фактическими данными, а недоступные показатели так и обозначьте.
| Направление | Расходы | Обращения | Целевые обращения | Результат обработки |
|---|---|---|---|---|
| Дилеры | Внести расходы направления | Внести число обращений | Внести число после квалификации | Внести доступный статус из CRM |
| Покупатели | Внести расходы направления | Внести число обращений | Внести число после квалификации | Внести доступный статус из CRM |
Сверяйте источник обращения с записью в CRM и оценкой менеджера. Если заявку назвали дилерской лишь из-за страницы перехода, а человек покупал товар для себя, исправьте тип. Затем выясните, почему он попал на эту страницу.
Количество форм видно раньше, чем итог переговоров или продажи.
Не делайте по нему вывод о выручке. Если данные о дальнейших результатах ещё не поступили в CRM, показывайте текущие статусы и обновляйте отчёт после обработки. При подготовке рекламы можно также сверить, с чего начать работу с B2B-аудиторией.
Что исправить, если обращения всё ещё смешиваются
Ищите первый участок, где рекламный путь расходится с подтверждённой целью человека. Если неподходящие обращения сосредоточены в одной группе запросов, проверьте её разметку и объявление. Если запрос и объявление подходят, изучите страницу. Когда реклама и продажи по-разному называют одну заявку, согласуйте правило квалификации в CRM.
| Что происходит | Что проверить | Что изменить |
|---|---|---|
| Из дилерской группы приходят покупатели | Полные формулировки запросов и объявления | Выделить однозначные запросы, спорные оставить на проверку |
| Посетитель выбирает другой путь на странице | Содержание и подписи действий | Яснее показать покупку и сотрудничество |
| Менеджер не подтверждает тип заявки | Карточку обращения и правило квалификации | Уточнить поля и порядок присвоения статуса |
| В отчёте нет результата обработки | Передачу данных между рекламой и CRM | Добавить доступные статусы после контакта |
Начните с расхождения, которое повторяется и подтверждается обращениями.
Если производитель продаёт только через дилеров, форма прямого заказа не поможет покупателю: ему нужен путь к продавцу. Чтобы разобрать свою модель продаж, запросы и правила учёта, можно обсудить рекламу и стоимость заявок. Для разговора подготовьте текущие объявления, страницы и несколько обезличенных обращений обоих типов.
Частые вопросы
Что делать, если потенциальный дилер сначала спрашивает только о товаре?
Уточните, для чего ему нужна покупка: для собственного использования или дальнейшей продажи. До ответа оставьте тип обращения неподтверждённым.
Нужно ли создавать отдельную страницу для каждого неоднозначного запроса?
Нет. Начните с понятного выбора между покупкой и сотрудничеством. Отдельную страницу стоит готовить, когда обращения показывают устойчивую самостоятельную задачу.
Кто должен менять тип заявки после разговора с клиентом?
Назначьте ответственного в отделе продаж и закрепите правило в CRM. В рекламном отчёте используйте подтверждённый тип. Исходное направление перехода сохраняйте для разбора ошибок.
Источники
- Поисковые запросы в Яндекс Директе — отчёт помогает проверить, по каким запросам пришли пользователи.
- Данные из CRM в Яндекс Метрике — документация по передаче статусов клиентов и сделок.
Задачи закупщика и возможности производства учитываем при подготовке рекламы для производственной компании. Вместе определим, какие заказы вам подходят и что покупателю нужно узнать до обращения.
