Нативная реклама — это рекламное размещение, которое соответствует формату площадки и обращается к интересам её аудитории. С её помощью бизнес знакомит потенциальных клиентов с продуктом и предлагает следующий шаг. Чтобы оценить результат, ещё до запуска нужно выбрать площадку и договориться о показателях.
Что такое нативная реклама и как она работает
Нативное размещение подаёт рекламное предложение через привычный для площадки формат: статью, публикацию автора или интеграцию в видео. Например, в материале о выборе подрядчика для строительства дома компания может показать, как она составляет смету. Читатель получает информацию по своей задаче, а рекламодатель — возможность познакомить его со своей услугой.
Следующий шаг зависит от цели кампании: переход на сайт, запрос расчёта или знакомство с брендом. Сам формат не гарантирует переходов и продаж. На результат влияют тема, аудитория площадки, предложение и то, насколько удобно человеку совершить нужное действие.
Нативное размещение и контент-маркетинг могут использовать похожие материалы. При этом контент-маркетинг не ограничен собственными каналами компании, а нативное размещение выделяется прежде всего соответствием контексту выбранной площадки.
Чем нативная реклама отличается от обычной и скрытой
Прямое объявление обычно сразу показывает продукт и предложение. Нативный материал чаще начинается с темы, которая интересна аудитории площадки, а затем связывает её с продуктом. Например, вместо короткого объявления о строительстве домов компания размещает разбор этапов выбора проекта.
Скрытой называют рекламу, рекламный характер которой не раскрыт аудитории. Естественная подача сама по себе не определяет правовой статус публикации. Для оценки конкретного материала нужно учитывать его содержание и обстоятельства распространения.
Одного факта оплаты или её отсутствия недостаточно, чтобы автоматически определить статус любого упоминания. До публикации согласуйте этот вопрос с площадкой и специалистом, который отвечает за правовую проверку размещения.
Какие форматы нативной рекламы доступны бизнесу
Формат стоит выбирать по задаче читателя и доступности отчёта. Для сложного B2B-продукта разумно начать с тематической статьи: в ней есть место для критериев выбора и объяснения услуги. Если решение проще показать в действии, рассмотрите интеграцию в видео. В обоих случаях заранее проверьте состав аудитории площадки.
| Формат | Когда рассмотреть | Что запросить для оценки |
|---|---|---|
| Статья в медиа | Нужно подробно объяснить задачу и представить решение | Просмотры материала, доступные данные о дочитываниях и переходах |
| Публикация автора в соцсети | Аудитория автора похожа на покупателей компании | Охват, реакции и доступные данные о переходах |
| Интеграция в видео или подкасте | Продукт удобно показать или обсудить в контексте выпуска | Просмотры или прослушивания, переходы по выделенной ссылке |
| Появление продукта в контенте | Цель размещения — знакомство с брендом | Данные об аудитории и охвате, предусмотренные договором |
Если бизнесу нужны заявки в ближайшей кампании, формат без ссылки или другого измеримого действия будет сложно оценить по этой цели. Обсудите с площадкой, что именно она сможет показать в отчёте.
Как проверить площадку и автора перед размещением
Начните с аудитории: попросите данные о её географии и интересах и сравните их с портретом покупателя. Затем изучите несколько обычных и рекламных публикаций. Обратите внимание на тематику, комментарии и то, как автор раскрывает продукт. Большой охват сам по себе не показывает, сколько среди читателей ваших потенциальных клиентов.
До оплаты запросите пример отчёта. Уточните, доступны ли данные о просмотрах и переходах, как они собираются и за какой период будут представлены. Сравнивать показатели разных площадок без понимания их методики рискованно.
В договоре согласуйте тему, порядок правок, срок размещения, права на материал и состав отчёта. Отдельно распределите задачи по проверке рекламного статуса публикации, маркировке и передаче сведений.
Как бизнес может использовать нативные размещения
Тема материала должна связывать вопрос покупателя с предложением компании. Для B2B это может быть выбор поставщика, для строительства дома — состав сметы, для отеля — планирование поездки. Ниже приведены условные сценарии: они показывают логику размещения и не обещают конкретного результата.
B2B-компания размещает в отраслевом медиа материал о критериях выбора поставщика. Компания объясняет свой подход на одном из примеров и предлагает запросить консультацию. В отчёте рекламодатель сопоставляет переходы и обращения с данными площадки.
Строительная компания заказывает статью о том, из чего складывается смета дома. В материале есть ссылка на страницу онлайн-расчёта. Такой переход уместен для читателя, который уже сравнивает варианты строительства.
Отель участвует в материале о поездке в регион. Автор рассказывает о маршрутах и вариантах размещения, а ссылка ведёт на страницу бронирования отеля. Если цель кампании — бронирования, рекламодателю заранее нужен способ связать переходы и обращения с публикацией.
Как учесть маркировку и передачу данных о рекламе
Правовой статус материала нужно определить до публикации. Для интернет-рекламы статья 18.1 закона «О рекламе» предусматривает пометку «реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор, а также передачу сведений с учётом установленных исключений. До размещения рекламодатель и площадка должны определить, какие требования применимы к материалу и кто выполняет каждую задачу.
Зафиксируйте договорённости письменно: кто проверяет статус материала, готовит необходимые данные, размещает обозначения и предоставляет подтверждение выполненных действий. Если участвует посредник, включите его обязанности в схему работы.
Как подготовить и запустить нативное размещение
Начните с цели и способа измерения, затем переходите к выбору площадки и подготовке материала. Так проще понять, какие данные запросить в договоре и куда вести читателя. Перед публикацией проверьте ссылку и страницу перехода, а после выхода получите согласованный отчёт.
- Определите задачу. Выберите аудиторию, нужное действие и показатель, по которому будете оценивать размещение.
- Выберите площадку. Сверьте её аудиторию с портретом покупателя и запросите пример отчёта.
- Согласуйте условия. Зафиксируйте тему, стоимость, порядок правок, срок публикации и обязанности сторон.
- Подготовьте материал. Проверьте факты, предложение, ссылку и соответствие материала условиям площадки.
- Проверьте публикацию. Убедитесь, что материал вышел в согласованном виде, а ссылка и целевая страница работают.
- Получите отчёт. Сопоставьте данные площадки с доступной статистикой сайта и обращений.
Доработка сайта и настройка интеграций требуют отдельного согласования. Не стоит считать их автоматически включёнными в подготовку публикации.
Как оценить эффективность нативной рекламы
Оценивайте размещение по цели, которую поставили до запуска. Для знакомства с брендом пригодятся доступные данные об охвате и взаимодействии с материалом. Для привлечения обращений нужны также переходы, заявки и обратная связь об их качестве. Сами по себе просмотры не показывают, сколько продаж принесла публикация.
Разметьте ссылку UTM-метками и проверьте, как визиты отображаются в системе аналитики. Данные площадки о кликах и визиты на сайте могут различаться, поэтому заранее уточните, какие показатели вы сравниваете.
Если источник обращения передаётся в CRM, сопоставьте заявки с размещением. Настройка такой передачи зависит от используемых систем и согласуется отдельно.
Например, при расходах на материал и размещение 120 000 рублей и 40 полученных заявках расчётная стоимость заявки составит 3 000 рублей. В расчёте использованы условные суммы и число заявок. Чтобы понять ценность обращений, запросите у отдела продаж обратную связь об их качестве.
Если до покупки человек взаимодействовал с компанией через несколько каналов, источник его последнего перехода на сайт не доказывает, что именно публикация убедила его купить. Рассматривайте обращения и оплаты после публикации вместе с доступной историей других контактов покупателя с компанией.
Какие ошибки мешают получить полезный результат
Частая ошибка — выбирать площадку по охвату, не проверив состав аудитории. Другая — согласовать публикацию без отчёта и ссылки, а после выхода пытаться посчитать заявки. Сначала определите цель, затем проверьте аудиторию и договоритесь о данных, которые помогут оценить результат.
Материалу нужен содержательный ответ на вопрос читателя. Если он состоит только из похвал продукту, аудитории будет сложнее извлечь из него пользу. Проверяйте и факты в тексте, подготовленном с помощью ИИ: ответственность за согласование содержания остаётся предметом договорённости сторон.
Если вы выбираете каналы привлечения клиентов, изучите услуги интернет-маркетинга для бизнеса, чтобы сопоставить нативное размещение с другими инструментами.
При выборе формата сравните нативное размещение с другими примерами интернет-рекламы. Выбрать каналы и состав работ поможет разбор интернет-маркетинга.
Частые вопросы
Что такое нативная реклама?
Это рекламное размещение, форма и содержание которого соответствуют контексту площадки. Например, компания может представить услугу в статье, посвящённой вопросу её потенциальных клиентов.
Как понять, принесло ли размещение заявки?
Заранее договоритесь о ссылке с UTM-метками и проверьте, передаётся ли источник обращения в вашу систему учёта. После публикации сопоставьте доступные данные о переходах и заявках с отчётом площадки.
Подойдёт ли нативное размещение для сложного B2B-продукта?
Да, если площадка охватывает нужных специалистов, а формат позволяет объяснить задачу и решение. Для такой кампании стоит рассмотреть отраслевое медиа и заранее согласовать способ учёта обращений.
