Что такое маркетинговый анализ и как он помогает принимать решения

Маркетинговый анализ помогает понять причины изменения продаж, оценить каналы привлечения и подготовить выход на новый рынок. Для этого изучают данные о клиентах, конкурентах, продвижении и продажах.

Что такое маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ — изучение данных о рынке, клиентах, конкурентах и деятельности компании для обоснования решений. Он помогает, например, найти этап работы с клиентами, на котором сократились продажи, или определить, какие сведения нужны для выхода в новый регион. Для анализа используют уже накопленные данные и собирают новые сведения.

CRM, рекламные кабинеты и веб-аналитика помогают изучить обращения и продажи, а интервью и опросы позволяют исследовать потребности покупателей и причины выбора.

Полезный результат анализа — вывод, который помогает принять конкретное решение и показывает границы имеющихся данных.

Если рекламные расходы и продажи выросли одновременно, этого недостаточно для вывода о причине роста. Нужно проверить другие возможные объяснения: сезонность, изменение цены или наличие товара.

Какие задачи бизнеса помогает решить маркетинговый анализ

Анализ помогает выбрать предложение для нового рынка, найти причины изменения продаж и оценить каналы привлечения. Начните с решения, которое предстоит принять: оно определяет состав данных и глубину исследования. При выходе в новый регион полезно изучить доступные покупателям альтернативы и поговорить с потенциальными клиентами об их потребностях. Результатом станет предложение для проверки: кому, что и на каких условиях продавать.

Открытые цены конкурентов показывают заявленные условия, но сами по себе не подтверждают спрос.

Если продажи падают, сопоставьте периоды по трафику, обращениям и сделкам. Снижение доли обращений, завершившихся сделкой, задаёт направление проверки: состав обращений, условия предложения, обработка заявок. Чтобы выбрать объяснение, понадобятся сведения о причинах отказов и полноте учёта.

При росте стоимости обращения сравните также качество обращений и продажи по источникам. Более дорогой канал может приводить клиентов, которые чаще покупают.

До перераспределения бюджета учтите задержку между обращением и сделкой.

Какие данные нужны и где их брать

Для оценки привлечения нужны расходы по каналам, обращения, статусы сделок, выручка и затраты по продажам. Эти сведения берут из рекламных кабинетов, CRM и финансового учёта. Веб-аналитика дополняет картину посещениями сайта и действиями посетителей. Проверьте, можно ли связать данные между системами: если у части обращений не указан источник или статусы сделок заполняются с задержкой, сравнение каналов будет неполным.

Зафиксируйте долю пропусков, период сбора и дату выгрузки.

Для изучения рынка используют официальную статистику, отраслевые исследования и открытые предложения конкурентов. У каждого источника уточняют географию, период и предмет измерения. Например, количество зарегистрированных компаний нельзя напрямую подставить вместо числа потенциальных покупателей: сначала нужно проверить, какие организации подходят под условия предложения.

Когда готовых сведений недостаточно, собирают первичные данные: проводят интервью, опросы, наблюдают за выбором покупателей. Готовые отчёты и статистика относятся к вторичным данным. Эти способы дополняют друг друга: статистика описывает масштаб явления, а разговоры с покупателями помогают сформулировать возможные объяснения.

Небольшая группа интервью подходит для поиска гипотез о мотивах выбора, но по её ответам нельзя оценивать долю таких покупателей на всём рынке.

Для процентных оценок нужен отдельный план количественного исследования с подходящей выборкой.

Как выбрать метод анализа под свою задачу

При падении продаж начните со сравнения собственных показателей за сопоставимые периоды. Так можно найти этап, на котором произошло изменение, и сузить дальнейшую проверку. Если вопрос касается потребностей покупателей нового продукта, внутренних отчётов будет недостаточно — потребуется исследование потенциальной аудитории.

Методы можно применять последовательно. Например, интервью выявили несколько причин отказа от продукта. Затем опрос подходящей аудитории поможет оценить, насколько эти причины распространены.

Переносить ответы нескольких собеседников в проценты по всему рынку нельзя.

Для действующего бизнеса разумно сначала проверить доступные данные по конкретной проблеме. Масштабное исследование рынка оправданно, когда решение действительно зависит от внешнего спроса, конкурентов или неизвестной аудитории. При ошибках в учёте собственных сделок оно не заменит восстановление данных.

Как провести анализ и проверить обоснованность выводов

Порядок работы такой: определить решение, согласовать показатели, проверить данные, выполнить сравнение и записать вывод с ограничениями. Например, вопрос «Какие каналы проверить перед перераспределением бюджета?» требует расходов и результатов по каждому источнику за сопоставимый срок. Согласуйте определения обращения, квалифицированного обращения и сделки, уточните правила привязки продажи к источнику.

Если один отчёт учитывает первый источник клиента, а другой — последнее взаимодействие, их показатели нельзя напрямую сопоставлять.

Выберите периоды с учётом сезонности и цикла сделки. Если покупка происходит через несколько месяцев после обращения, сравнивайте группы с одинаковым сроком наблюдения. Иначе у более ранней группы окажется больше времени на заключение сделок.

Перед расчётами проверьте дубли, пропущенные источники и незаполненные статусы в CRM. Если сведения восстановить нельзя, укажите пропуски рядом с выводом. Особенно важно показать, сколько обращений и сделок осталось без привязки к каналу.

Сопоставьте возможные объяснения изменения показателя: вместе с рекламными расходами могли измениться цена, наличие товара или условия доставки.

Итоговый вывод должен отделять наблюдение от гипотезы: что изменилось, чем это может объясняться и какое действие поможет проверить причину.

Учебный пример: что показывают расходы, обращения и продажи

Возьмём условную B2B-компанию. За месяц она потратила на рекламу 120 000 рублей и получила 60 обращений. Из них 20 соответствовали заранее установленным критериям квалифицированного обращения. За следующие четыре месяца четыре новых клиента из этой группы заключили по одной сделке.

Все числа ниже — условия учебного примера. Предположим, что обращения и сделки учтены полностью, а расходы относятся именно к этой группе клиентов.

В примере переменные затраты по сделкам составили 720 000 рублей. Расходы на привлечение включают рекламные 120 000 рублей и ещё 40 000 рублей других расходов. Предполагается, что эти статьи не пересекаются.

Остаток в 320 000 рублей рассчитан до покрытия постоянных затрат. Называть его чистой прибылью нельзя. Показатель 30 000 рублей на клиента также учитывает только рекламные расходы и не показывает полную стоимость привлечения.

Отношение выручки к рекламным расходам выглядит привлекательным, но для решения о бюджете его недостаточно.

Нужно учесть затраты, сравнить источники и проверить результат на других сопоставимых группах обращений. Четыре сделки описывают этот пример, но не дают основания обещать такой же результат при увеличении бюджета.

Как превратить результаты анализа в план действий

В итоговом отчёте свяжите вопрос бизнеса с данными, выводом и следующим действием, а для каждой рекомендации укажите ответственного, срок проверки и показатель результата. Рядом сохраните источники данных, период и ограничения. Продолжим учебный пример: общих показателей недостаточно для выбора канала, поскольку расходы и сделки в них объединены.

Добавим отдельное условие: у 12 из 60 обращений источник не указан. Это 20% обращений, по которым сначала нужно проверить возможность восстановления источника.

Ответственный за учёт проверяет записи CRM и доступную историю обращений. Аналитик затем сравнивает каналы и отдельно показывает обращения без источника и связанные с ними сделки. Если пропуски сохраняются, вывод о распределении результатов между каналами остаётся ограниченным.

Работы важно разделить по ответственности. Специалист по рекламе готовит изменения в кампаниях, специалист по сайту — доработки посадочной страницы, ответственный за CRM — исправления учёта. Изменение порядка обработки обращений относится к работе отдела продаж. Состав работ подрядчика нужно сверять с договорённостями по проекту.

Первое решение в этом примере — проверить и по возможности восстановить привязку обращений к источникам. Затем можно выбирать каналы для дальнейшего теста.

Перераспределять бюджет только по общей выручке и стоимости обращения было бы преждевременно.

Чтобы обсудить задачу своей компании и необходимые для неё данные, обратитесь за консультацией по интернет-маркетингу для бизнеса.

Собранные сведения пригодятся при подготовке продвижения бизнеса. Обсудим выводы анализа и переведём их в задачи для рекламы, сайта и работы с обращениями.