Что такое автотаргетинг в Яндекс Директе и как он подбирает показы

Автотаргетинг подбирает показы рекламы без ручного выбора каждой ключевой фразы. Его результат оценивают по качеству обращений и расходам.

Что такое автотаргетинг в Яндекс Директе и как он работает

Автотаргетинг — технология Яндекс Директа, которая подбирает показы без ключевых фраз. Система анализирует объявление и страницу перехода, затем определяет, соответствуют ли они поисковому запросу, интересам пользователя или тематике площадки.

На Поиске технология учитывает основной заголовок, текст объявления и посадочную страницу. Дополнительный заголовок, быстрые ссылки и уточнения в этом подборе не учитываются. В спорных случаях система опирается прежде всего на основной заголовок и текст, а страница играет вспомогательную роль.

Автотаргетинг помогает охватить запросы, которые рекламодатель не включил в список ключевых фраз. Дополнительный трафик сам по себе не гарантирует роста продаж или снижения стоимости обращения. Результат зависит в том числе от соответствия спроса предложению.

В условном примере производитель промышленных вентиляторов ведёт объявление на страницу с каталогом оборудования. Автотаргетинг может подобрать его для запроса о покупке вентилятора для цеха, даже если такой ключевой фразы нет в кампании. Фактические запросы и качество обращений нужно проверить после запуска.

Как автотаргетинг подбирает показы на Поиске и в РСЯ

На Поиске система сопоставляет объявление с запросом, который пользователь ввёл в строку поиска. При подборе учитываются, в частности, синонимы, формы слов и минус-фразы кампании и группы.

В Рекламной сети Яндекса (РСЯ) автотаргетинг в первую очередь учитывает известные интересы пользователя. Если данных недостаточно, система ориентируется на тематику площадки.

На Поиске рекламодатель может изучать поисковые запросы и добавлять подходящие минус-фразы для исключения нерелевантного спроса. Для оценки размещений в РСЯ нужно отдельно изучать места показа: поисковые запросы не показывают, на каких площадках аудитория видела рекламу в сети.

Чем автотаргетинг отличается от ключевых фраз

Поисковый запрос пользователь вводит в строку Яндекса. Ключевую фразу рекламодатель задаёт в кампании как условие показа. При автотаргетинге система подбирает показы без заданной рекламодателем ключевой фразы, опираясь на содержание объявления и страницы.

Например, производитель может добавить ключевую фразу «промышленные вентиляторы купить». Автотаргетинг при этом способен подобрать объявление и для других подходящих запросов, которые рекламодатель заранее не перечислил.

Оба условия могут работать параллельно в равном приоритете, а статистика показов по автотаргетингу учитывается отдельно. Для сравнения результатов стоит взять один период и одинаковые показатели, учитывая настройки аналитики и достаточность данных.

Какие категории запросов и настройки брендов доступны на Поиске

Категории помогают выбрать типы поискового спроса, для которых система сможет подбирать объявление. Если задача кампании — сначала привлечь пользователей с запросами, точно соответствующими объявлению, начните с целевых запросов. Другие категории можно проверить, когда нужен дополнительный охват и есть возможность оценивать качество обращений.

Примеры показывают смысл категорий. Фактический подбор зависит от объявления, страницы и запроса. Категория сама по себе не подтверждает качество обращения: даже запрос, соответствующий предложению, может прийти от человека, которому не подходят условия продажи.

Отдельно можно выбрать запросы с упоминанием своего бренда, брендов конкурентов или без упоминания этих брендов. Например, собственные брендовые запросы могут быть полезны для оценки спроса на компанию. Запросы с названиями конкурентов требуют отдельной проверки соответствия предложения ожиданиям пользователя.

В Единой перфоманс-кампании с комбинаторными объявлениями в группе для категорий доступны примеры запросов. Их стоит изучить перед запуском, чтобы заметить неподходящий спрос. После начала показов проверьте и фактические запросы.

Как управлять автотаргетингом и можно ли его отключить

На Поиске рекламодатель может выбирать категории запросов и варианты упоминания брендов, а также добавлять минус-фразы для исключения неподходящих запросов. Перед изменением настроек сопоставьте запросы с реальным предложением: слишком широкое исключение может убрать и нужный спрос.

Возможность полностью отключить автотаргетинг зависит от кампании. В Единой перфоманс-кампании с показами на Поиске отключить его нельзя. Такое же ограничение действует для продвижения мобильных приложений в ЕПК с категорией «Целевые запросы». В остальных случаях возможность отключения следует проверять для конкретной конфигурации.

При ручной стратегии на Поиске автотаргетингу доступна автоматическая ставка, которую можно заменить на ручную. Решение о ставке стоит принимать с учётом расходов и результатов кампании.

Как проверить спрос и оценить пользу автотаргетинга

Начните с отдельной статистики автотаргетинга: сопоставьте расходы, показы и клики с обращениями, которые удалось связать с этим условием показа. Затем изучите поисковые запросы и проверьте, соответствуют ли они продукту и условиям его продажи.

В условном примере производитель вентиляторов обнаружил запрос «вентиляторы для майнинга». Сначала нужно выяснить, работает ли компания с таким спросом. Если нет, рекламодатель может добавить подходящую минус-фразу, а затем проверить новые поисковые запросы. Если компания продаёт оборудование для этой задачи, такое исключение может отсечь потенциальных покупателей.

Для оценки пользы сравните расходы с числом квалифицированных обращений — заявок, которые бизнес признаёт подходящими по заранее согласованным критериям. Стоимость квалифицированного обращения равна расходам, делённым на число таких обращений. При нуле показатель не рассчитывается.

Малое число обращений может не дать надёжной основы для сравнения. Кроме того, часть заявок может остаться неучтённой, а распределение обращений между источниками зависит от настроек атрибуции. Если решение о покупке принимают долго, результаты короткого периода могут ещё не отражать все обращения и продажи.

Когда запросы соответствуют предложению, а обращений мало, стоит отдельно проверить путь пользователя: содержание страницы, форму заявки и её обработку. Доработка сайта и работа с отделом продаж требуют отдельных решений.

Если вы хотите разобраться с настройками кампаний вместе со специалистом, посмотрите раздел настройка Яндекс Директа, где можно оставить заявку на консультацию.