Отдел маркетинга в IT-компании изучает покупателей, объясняет ценность продукта и привлекает подходящие обращения. Возможности программы подтверждает продуктовая команда, а обработку заявок и условия покупки согласуют с продажами. Руководитель закрепляет за каждым участником конкретную задачу, полномочия и способ проверки результата.
За какие результаты отвечает маркетинг в IT-компании
Зону ответственности маркетинга удобно разделить на понимание покупателей, подготовку предложения, привлечение обращений и оценку результатов продвижения. Конкретные показатели зависят от того, какие решения отдел вправе принимать. Общую организацию работы мы описали в статье про задачи и ответственность отдела маркетинга. Здесь задача руководителя — согласовать работу маркетинга с разработкой продукта и продажами.
Если сотрудник отвечает за привлечение обращений, ему нужны полномочия выбирать рекламные каналы и распределять согласованный бюджет. Для оценки качества заявок потребуется обратная связь от продаж: кто обратился, подошло ли предложение, состоялась ли покупка и почему клиент отказался.
Учебная ситуация: руководитель поручает маркетингу увеличить продажи программного обеспечения. При этом рекламные материалы обещают интеграцию, которую разработчики ещё не выпустили, а часть заявок остаётся без ответа. Дополнительная реклама приведёт людей к тому же неподготовленному предложению.
В такой ситуации продуктовая команда подтверждает доступные функции, маркетинг исправляет обещания в объявлениях и на сайте, руководитель продаж назначает ответственных за обращения. После этого можно проверять, сколько подходящих заявок приносит продвижение и какая их часть становится покупками. У общей цели появляется понятный вклад каждого отдела.
Как задачи меняются в разработке на заказ и продуктовом бизнесе
Распределение работы начинайте со сценария покупки: что клиент хочет получить, какую информацию ему нужно проверить и где требуется разговор с сотрудником. Корпоративное программное обеспечение тоже может продаваться по подписке, поэтому таблица ниже — образец для обсуждения задач, а не строгая классификация IT-бизнеса.
| Сценарий | Что нужно выяснить до покупки | Какое действие отслеживать | Что поручить маркетингу | Что поручить продажам |
|---|---|---|---|---|
| Заказная разработка | Берётся ли команда за задачу клиента и как обсуждает объём работ | Запрос на обсуждение проекта | Описать компетенции, показать подтверждённые примеры работ, объяснить порядок обращения | Уточнить задачу, привлечь технических специалистов, согласовать коммерческие условия |
| Корпоративное ПО с внедрением | Подходит ли продукт пользователям, ИТ-службе и условиям закупки | Запрос на демонстрацию или консультацию | Подготовить материалы о применении, внедрении и поддержке | Собрать требования участников и провести согласование покупки |
| Подписной сервис с самостоятельной покупкой | Можно ли решить задачу в сервисе и какой тариф выбрать | Регистрацию, начало использования и первую оплату — отдельно | Подготовить страницы тарифов и объяснение первых шагов совместно с продуктовой командой | Подключаться к покупкам, которым нужны переговоры |
Для заказной разработки форма заявки должна помогать начать предметный разговор. Можно запросить краткое описание задачи и контакт для связи, а подробные требования обсудить позже. Число полей выбирайте по тому, какие сведения действительно нужны для первого ответа: длинная анкета до знакомства с компанией может оказаться лишней.
В корпоративном ПО подготовьте материалы для разных участников покупки. Пользователю нужно понять рабочий сценарий, техническому специалисту — совместимость и ограничения, руководителю — условия внедрения и оплаты. Подтверждать технические сведения должна продуктовая команда.
Если сервис покупают самостоятельно, разделите ответственность за привлечение посетителя и его первые действия внутри продукта. Маркетинг может привести человека на страницу тарифа, но исправление ошибки регистрации или неудобного рабочего сценария нужно закрепить за продуктовой командой.
Кто изучает клиентов и формулирует предложение
Организацию исследования можно поручить маркетингу, а проверку выводов провести вместе с продажами и продуктовой командой. Маркетинг собирает вопросы покупателей и формулирует предложение. Продажи передают причины выбора и отказов, разработчики подтверждают возможности продукта. Решения об изменении цены, состава продукта или целевого сегмента принимает сотрудник с соответствующими полномочиями.
Результат исследования должен помогать выбирать рекламные сообщения: кто покупает, в какой ситуации возникает задача, что сравнивают перед покупкой и какие ограничения мешают сделке. Позиционирование — объяснение, для кого предназначено предложение и почему этому покупателю стоит его выбрать. Подходы к сбору сведений описаны в статье о том, как провести маркетинговый анализ.
Учебная ситуация: покупатели спрашивают, работает ли программа с их учётной системой. Прежде чем выносить интеграцию в объявление, маркетинг получает от продуктовой команды подтверждение: какие системы и версии поддерживаются, требуется ли доработка, что входит в подключение. Эти условия должны совпадать в рекламе, на странице и в ответах продавцов.
Отдельные разговоры с клиентами дают темы для проверки, но по ним нельзя судить обо всём сегменте. Полезно сохранять исходный вопрос, обстоятельства покупки и результат сделки. Тогда команда сможет отличить повторяющееся требование от пожелания одного покупателя.
Как распределить запуск продукта, рекламу, лендинги и удержание
Закрепляйте ответственность за конкретную работу и её результат. Формулировка «маркетинг занимается сайтом» оставляет открытыми вопросы о тексте, разработке, проверке функций и приёмке страницы.
Ниже учебный образец распределения. В небольшой компании один сотрудник может совмещать несколько ролей.
| Работа | Исполнитель | Кто участвует | Кто принимает решение | Что проверить при приёмке |
|---|---|---|---|---|
| Исследование клиентов | Маркетинг | Продажи, продуктовая команда | Руководитель компании | Выводы связаны с собранными сведениями о покупателях |
| Подготовка предложения | Маркетинг | Продуктовая команда, продажи | Руководитель компании | Обещания соответствуют продукту и коммерческим условиям |
| Запуск продукта | Назначенный руководитель запуска | Продуктовая команда, маркетинг, продажи | Руководитель компании | Продукт доступен, материалы опубликованы, обращения есть кому обрабатывать |
| Реклама | Маркетолог или подрядчик | Продажи, продуктовая команда | Руководитель маркетинга в пределах согласованного бюджета | Объявления соответствуют предложению, расходы и заявки учитываются |
| Лендинг — посадочная страница | Маркетолог готовит содержание, разработчик создаёт страницу | Продуктовая команда | Назначенный владелец страницы | Условия понятны, форма работает, технические обещания подтверждены |
| Проверка обращений | Продажи | Маркетинг | Руководитель продаж | У каждого обращения есть ответственный и результат обработки |
| Удержание клиентов | Назначенный сотрудник продукта, поддержки или клиентского отдела | Маркетинг | Руководитель соответствующего направления | Причина ухода проверена, нужное изменение выполнено, результат отслеживается |
Работу над лендингом начинайте с предложения и ограничений продукта. После подготовки текста продуктовая команда проверяет технические утверждения, разработчик собирает страницу, а назначенный сотрудник принимает результат, включая отправку тестовой заявки. Рекламу запускают на страницу с доступным предложением и работающим способом обращения.
Удержание тоже требует разделения задач. Если клиенту не хватает инструкции, маркетинг и поддержка могут подготовить объяснение. Если причина ухода — ошибка программы, исправление поручают разработчикам. Рассылка имеет смысл, когда её содержание связано с подтверждённой причиной и доступным решением.
Как передавать заявки из маркетинга в продажи
Согласуйте признаки подходящего обращения, порядок назначения ответственного и срок первого ответа. Затем закрепите, как продажи возвращают результат обработки маркетингу.
Подходящее обращение определяют под предложение компании. Для заказной разработки это может быть запрос на задачу, за которую команда готова взяться. Для корпоративного ПО — запрос от организации с совместимыми требованиями. Возможность связаться с человеком проверяйте отдельно: отсутствие ответа ещё не объясняет, подходит ли ему продукт.
Передачу удобно организовать в следующем порядке:
- Вместе с заявкой сохранить её содержание и доступные сведения об источнике.
- Назначить сотрудника, который отвечает за первый контакт.
- Зафиксировать результат разговора и следующий шаг.
- При отказе записать причину, а неподтверждённое предположение оставить отдельно.
- Передать маркетингу сведения, по которым можно проверить рекламу и страницу.
Причины отказов должны объяснять действие. «Не наша задача» помогает проверить обещание в объявлении. «Не подходит способ внедрения» требует обсуждения с продуктовой командой. Формулировка «плохая заявка» не показывает, что исправить.
Рекламному подрядчику передают обратную связь в объёме, согласованном для работы с кампаниями. Прослушивание звонков, внедрение системы учёта клиентов и обучение продавцов обсуждают как отдельные работы.
Какие показатели связывают маркетинг с продажами
Отслеживайте путь от рекламных расходов до оплаты, сохраняя отдельные показатели для заявок, подходящих обращений и новых клиентов. Чтобы оценивать окупаемость, потребуется также учесть расходы на выполнение заказа: выручка сама по себе не показывает прибыль.
В Яндекс Метрике можно настроить цель на отправку онлайн-заявки. Такая цель показывает действие на сайте. Для связи с продажами нужны сведения о дальнейшем результате обращения. Отчёты сквозной аналитики позволяют сопоставлять расходы рекламных каналов с доходами, когда необходимые данные собраны и связаны.
Стоимость привлечения клиента, или CAC, рассчитывайте с заранее записанным составом расходов и определением нового клиента. Сравнение потеряет смысл, если в одном отчёте учитывать только рекламный бюджет, а в другом добавлять оплату подрядчика и труд сотрудников.
Учебный расчёт: на привлечение группы покупателей потратили 300 000 ₽. В сумму вошли 200 000 ₽ на рекламу, 40 000 ₽ на работу подрядчика и 60 000 ₽ на работу сотрудников по привлечению клиентов. Получили 120 заявок, из которых продажи признали 24 подходящими. К моменту проверки четыре компании впервые оплатили заказ.
| Показатель | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| Расходы на одну заявку | 300 000 ₽ ÷ 120 | 2 500 ₽ |
| Расходы на одно подходящее обращение | 300 000 ₽ ÷ 24 | 12 500 ₽ |
| Стоимость привлечения нового платящего клиента | 300 000 ₽ ÷ 4 | 75 000 ₽ |
Все оплаты в примере относятся к обращениям, полученным за счёт указанных расходов. Если сделки ещё открыты, последний показатель предварительный: число оплат может измениться. При длинном согласовании покупки сопоставляйте расходы с привлечённой ими группой клиентов, даже если деньги поступили позже.
LTV — ценность клиента за время отношений с компанией — требует отдельного соглашения о расчёте. Укажите, что именно считаете: выручку или сумму, которая остаётся после выбранных расходов на обслуживание клиента. Сохраните период наблюдения и отделите полученные оплаты от ожидаемых. Сравнивать CAC с LTV и делать вывод об окупаемости можно только с учётом этих различий.
Как найти проблему в работе отдела и изменить процесс
Начните с участка, на котором теряется результат: реклама приводит неподходящие обращения, заявки не доходят до продавцов, покупатели отказываются после демонстрации или зарегистрированные пользователи не начинают работу в сервисе. Для каждого случая нужны свои данные и ответственный.
Сначала проверьте, что видимая проблема действительно возникла в работе, а не в отчёте. Например, уменьшение числа заявок может быть связано с ошибкой учёта отправок формы. Затем сопоставьте содержание обращений, действия сотрудников и результат покупки.
Учебный пример: заявка приходит с сайта, но в системе учёта остаётся без ответственного. Руководитель продаж проверяет правило назначения сотрудника, а специалист по интеграции — передачу данных. После исправления команда отправляет тестовую заявку и проверяет, кто её получил и какой следующий шаг назначен.
Для каждого изменения заранее определите способ проверки. У исправленной формы проверяют отправку и получение заявки. У нового рекламного сообщения — содержание поступивших обращений и их соответствие предложению. У изменения порядка продаж — соблюдение согласованного срока ответа и дальнейший результат обработки.
Момент оценки выбирайте по проверяемому действию и циклу покупки. Исправление передачи заявки можно проверить тестом. Для вывода о продажах нужно дождаться результатов соответствующих обращений.
Что оставить внутри компании и что поручить подрядчику
Внутри компании сохраните решения о продукте, коммерческих условиях и приоритетах. Подрядчику можно поручить согласованный объём работ: подготовку и ведение рекламы, создание посадочной страницы или настройку учёта обращений. За каждой работой должны стоять результат, полномочия и порядок приёмки.
До начала проекта определите, кто подтверждает технические обещания, утверждает объявления и принимает страницу. Разработка сайта, интеграции и обработка заявок требуют отдельных договорённостей, даже если их выполняет один подрядчик.
Для предметного обсуждения подготовьте предложение компании, описание покупателей и путь заявки до оплаты. Добавьте доступные сведения о расходах, результатах обработки обращений и сотрудниках, которые смогут согласовывать изменения. Если данных пока нет, обозначьте это сразу: сначала потребуется наладить учёт.
Обсудите с Adget задачи рекламы и посадочных страниц: опишите продукт, текущий путь заявки и участок, который хотите улучшить. Состав работ согласуем под вашу задачу.
Частые вопросы
Может ли один сотрудник заниматься маркетингом и продажами?
Да, если ему хватает времени и полномочий. Сохраните отдельный учёт привлечённых заявок и результатов их обработки. При совмещении ролей особенно полезно заранее решить, кто отвечает покупателю, пока сотрудник занят рекламой или подготовкой материалов.
Источники
- Яндекс Метрика: оценка эффективности продвижения — цели для сайта услуг и анализ результатов рекламы.
- Обзор отчётов Яндекс Метрики — источники посещений и возможности сквозной аналитики.
