Для запуска B2B-рекламы определите аудиторию и экономику привлечения, подготовьте предложение и посадочную страницу, настройте учёт квалифицированных лидов.
Как запустить рекламу при длинном цикле сделки: порядок действий
Свяжите план рекламы с работой отдела продаж до первого расхода. Определите, кого хотите привлечь, какое действие предложите покупателю и кто обработает обращение. Заранее согласуйте признаки подходящего лида и условия пересмотра кампании. На выходе нужны записанные гипотезы, посадочная страница, маршрут заявки и критерии разбора.
- Рассчитайте допустимые расходы на нового клиента по экономике сделки.
- Изучите обращения и разговоры с покупателями: кто участвует в выборе и что мешает принять решение.
- Выберите стадию спроса, предложение и действие после перехода.
- Подготовьте объявления и страницу под это предложение.
- Проверьте путь формы и звонка до CRM, назначьте ответственного.
- Запустите ограниченный тест и разберите пригодность обращений для продаж.
Срок ожидания договора определяйте по истории своих продаж.
Если истории продаж пока нет, начните сохранять даты обращений, переходов между этапами и заключения договоров. На старте вы будете видеть расходы и первые заявки. Позже эти записи покажут, сколько времени проходит до сделки и какие обращения становятся договорами.
Сколько компания может потратить на привлечение клиента
Допустимая стоимость привлечения клиента — предел расходов, при котором сделка сохраняет нужную компании прибыль. Для расчёта из выручки по договору вычтите расходы на его выполнение, обслуживание и сумму прибыли, которую хотите сохранить. Повторные продажи учитывайте, только если можете обосновать их своими данными.
Полученный предел относится ко всем расходам на привлечение. Если часть суммы нужна для работы менеджеров, подготовки предложения или других действий, вычтите её перед расчётом рекламного бюджета.
Один расход учитывайте только один раз.
Для теста нужен ориентир стоимости квалифицированного лида — обращения, которое соответствует условиям, согласованным с продажами. Например, задача покупателя входит в профиль компании, а контакт позволяет продолжить обсуждение.
Рекламный ориентир стоимости такого лида рассчитывается по формуле:
Допустимые рекламные расходы на клиента × доля квалифицированных лидов, завершившихся договором.
Учебный пример: на рекламу для привлечения клиента доступно 200 000 ₽. Из десяти квалифицированных лидов договор заключает один, поэтому ориентир составляет 200 000 ₽ × 10% = 20 000 ₽ за квалифицированный лид.
Для доли договоров берите сопоставимые обращения, по которым прошло достаточно времени для решения покупателя. Свежие лиды с незавершёнными переговорами исказят расчёт. Данные по другому продукту или сегменту тоже могут оказаться неприменимы.
Если истории продаж нет, результат формулы остаётся гипотезой: он помогает установить предел расходов на проверку, но не подтверждает, что реклама сможет приводить лиды по этой цене.
Кого привлекать и какой следующий шаг предложить
Определите покупателя через его задачу и стадию выбора. Для этого перечитайте обращения в CRM и обсудите сделки с менеджерами, выпишите причины поиска поставщика, требования к решению и вопросы перед согласованием. Для первого теста выберите действие, которое покупатель готов выполнить на этой стадии.
Если до заказа нужно согласовать технические требования, предложите их обсуждение или расчёт.
Прямой заказ уместен там, где продукт и условия уже понятны покупателю. Разделяйте инициатора, будущего пользователя, закупщика и ответственного за бюджет, если эти роли участвуют в продаже. Иногда один человек выполняет несколько ролей. Таблица ниже — шаблон для обсуждения с продажами, который нужно заполнить по своим обращениям.
| Роль или задача покупателя | Вопрос к поставщику | Возможный следующий шаг |
|---|---|---|
| Инициатор ищет решение | Подходит ли продукт под нашу задачу? | Обсудить исходные требования |
| Пользователь оценивает применение | Как решение войдёт в рабочий процесс? | Провести техническое обсуждение |
| Закупщик сравнивает предложения | Что входит в поставку? | Запросить состав предложения |
| Ответственный за бюджет оценивает затраты | Сколько будет стоить решение при наших условиях? | Получить расчёт |
Отправка формы ещё не подтверждает пригодность обращения: запрос расчёта может стать квалифицированным лидом после проверки задачи и условий покупателя.
Обещайте в объявлении следующий шаг, который отдел продаж готов выполнить.
Где показывать рекламу на разных стадиях спроса
Если покупатели уже ищут вашу категорию решения или поставщика, начните проверку с поисковой рекламы. Так можно отдельно оценить обращения по запросам с выраженной потребностью. Яндекс Директ подходит для такой проверки: размещение в Поиске описано в материалах Яндекса из блока источников.
Рекомендация не подходит продукту, для которого покупатели ещё не сформулировали поисковый запрос. В этом случае начните с проверки площадок, где нужные специалисты обсуждают задачу: отраслевых медиа, сообществ или каналов. Выбор должен опираться на сведения о покупателях и возможность учитывать обращения.
Разделите тех, кто выбирает поставщика, и тех, кто пока изучает тему.
Для каждой группы подготовьте своё сообщение и следующий шаг. Например, в учебной ситуации с продажей оборудования запрос категории и мощности можно вести к расчёту комплектации. Посетителю, который изучает технологию, сначала потребуется объяснение применимости решения.
Соцсети, Telegram и отраслевые площадки сравнивайте по одинаковым критериям: присутствие нужных ролей, задача аудитории, формат сообщения и учёт источника заявки.
Выбирайте площадку по тому, каких клиентов и с каким предложением вы сможете там найти. Для ретаргетинга нужны посетители, которым есть смысл напомнить о компании. Например, человеку, изучавшему оборудование, можно предложить подробное сравнение моделей. Сначала проверьте, достаточно ли таких посетителей для запуска и чем следующее объявление поможет им продолжить выбор.
Как составить объявление для сложного предложения
Назовите задачу покупателя, предмет предложения и действие после перехода. Для каждой формулировки запишите гипотезу: кому показываем сообщение, на какой вопрос отвечаем и куда ведём человека. Это позволит связать изменения объявления с качеством обращений. Учебный вариант для поставщика оборудования: «Подбор насосной станции под параметры объекта. Расчёт по вашему техническому заданию».
Такая формулировка подходит только компании, которая действительно оказывает эту услугу. На странице потребуется объяснить, какие исходные данные нужны для расчёта.
Основание обратиться должно быть проверяемым: состав работ, характеристики продукта, доступный формат обсуждения или опубликованный проект.
В объявлении объясните ближайший шаг: какие данные отправить для расчёта, что входит в консультацию или где посмотреть характеристики. Покупателю сложного оборудования может быть рано оформлять заказ, но уже полезно обсудить требования. Сроки ответа и гарантии указывайте только те, которые компания действительно может выполнить.
Обещание расчёта в объявлении должно вести на страницу, где понятно, как его запросить.
Что проверить на лендинге до запуска
Лендинг должен помочь покупателю решить, стоит ли начинать разговор с поставщиком. Покажите подходящие задачи, состав предложения, ограничения и порядок действий после заявки. Человек должен найти на странице то, ради чего перешёл по объявлению. Закупщику могут понадобиться состав предложения и условия согласования, техническому специалисту — параметры применения.
Расположите ответы рядом с соответствующим действием: запросом расчёта, обсуждением требований или получением предложения.
Доказательства берите из материалов, которые компания вправе опубликовать: документов, описаний проектов и согласованных отзывов. Если сведения о проекте закрыты, можно объяснить метод работы на явно обозначенном учебном примере. Приписывать ему результаты реального клиента нельзя.
В разделе о проверке посадочной страницы Яндекс выделяет техническое состояние, удобство и содержание. Перед запуском проверьте загрузку страницы, отображение с телефона и ссылки. Затем отправьте тестовую форму и позвоните по указанному номеру.
Обращение должно дойти ответственному и сохраниться с доступными данными об источнике.
Как связать рекламу с квалифицированным лидом и сделкой
Маркетинг и продажи должны одинаково понимать, какое обращение считать квалифицированным и почему лид может не подойти. Зафиксируйте это определение до запуска. Затем сохраняйте в CRM источник, контакт, ответственного, даты и движение по этапам сделки. UTM-метка в ссылке сама по себе не гарантирует, что источник попадёт в CRM.
Проверьте всю цепочку тестовым обращением: рекламная ссылка → сайт → форма или звонок → CRM → квалификация → договор. Для формы и звонка пройдите маршрут отдельно.
Если источник не определился, сохраните это как неизвестное значение: приписывать договор кампании по догадке нельзя.
После разговора менеджер отмечает задачу покупателя, пригодность обращения, причину отказа или следующий шаг. Эти записи помогают различать неподходящие обращения и потери при обработке. По мере накопления данных сравнивайте источники по квалифицированным лидам, встречам, предложениям и договорам.
Для анализа нужны сопоставимые группы обращений. Сохранение дат позволит учитывать, сколько времени у покупателей было на решение: сравнение вчерашних лидов с обращениями, которые поступили давно, не покажет разницу в качестве каналов.
Схема учёта подробнее разобрана в материале о том, как связать рекламу с оплатой при длинном цикле сделки. Часть контактов может остаться без надёжной привязки, например при возвращении покупателя с другого устройства.
Как рассчитать тестовый бюджет и проверить запуск
Для предварительного расчёта умножьте ориентир стоимости квалифицированного лида на число обращений, которое планируете разобрать. При условном ориентире 20 000 ₽ и цели получить пять таких лидов получится 100 000 ₽. Это учебный расчёт рекламных расходов, который не включает другие затраты на запуск.
Пять обращений в этом примере — выбранный объём разбора, который не гарантирует достаточность данных для сравнения каналов. Если доля лидов, доходящих до договора, пока неизвестна, бюджет также остаётся гипотезой.
Отдельно установите предельную сумму, которую компания готова потратить на проверку. Укажите, что должно произойти при её достижении: остановка, разбор данных или новый тест после изменений.
Предварительный ориентир стоимости лида не обязывает расходовать деньги до получения намеченного числа обращений.
Перед запуском проверьте путь покупателя вручную:
- Откройте рекламные ссылки и убедитесь, что они ведут на нужную страницу.
- Посмотрите страницу с телефона и проверьте основной способ связи.
- Отправьте тестовую форму и сделайте тестовый звонок.
- Найдите обращения в CRM, проверьте источник и назначенного ответственного.
Если обращения теряются, исправьте маршрут до запуска: без их учёта вы не сможете оценить, каких покупателей привела кампания.
Когда менять кампанию, если договоров ещё нет
До первых договоров оценивайте исправность пути заявки и качество обращений. Эти показатели помогают выбрать следующее изменение, но не подтверждают окупаемость. Вывод о финансовом результате потребует данных о расходах и завершённых сделках. Для оценки договоров сравнивайте обращения одного периода и учитывайте обычную длительность сделки вашей компании.
| Обнаруженный разрыв | Что измерить | Что проверить | Возможное изменение |
|---|---|---|---|
| Показы есть, переходов мало | Показы и переходы по объявлению | Совпадает ли сообщение с запросом и аудиторией | Уточнить аудиторию или сообщение |
| Переходы есть, обращений мало | Переходы и зарегистрированные обращения | Работает ли форма, понятны ли предложение и следующий шаг | Исправить страницу или способ связи |
| Обращения есть, подходящих мало | Квалифицированные лиды и причины отказа | Какие задачи приводят объявления | Скорректировать аудиторию и обещание |
| Подходящие лиды не движутся дальше | Даты контактов, встречи, предложения и причины отказа | Есть ли ответственный и согласованный следующий шаг | Исправить обработку или предложение |
Каждая строка задаёт направление проверки. Причину подтвердят обращения и разговоры с покупателями. Например, отсутствие заявок может быть связано как с предложением, так и с неисправной формой.
Если подходящий лид остался без дальнейшего контакта, сначала исправьте обработку. Изменение объявления эту потерю не устранит. Когда обращения не соответствуют согласованным критериям, передайте рекламному специалисту конкретные причины отказа.
Материал о том, как отличить проблему трафика от проблемы обработки лидов, поможет организовать такой разбор.
Для первого запуска выбирайте одну проверяемую гипотезу и понятный маршрут заявки. Расширять кампанию имеет смысл после проверки учёта и пригодности обращений. Если нужна помощь с подготовкой запуска и оценкой результатов, обсудите задачу с Adget.
Частые вопросы
Можно ли начать рекламу, если у компании ещё нет данных о конверсии в договор?
Да, если компания готова потратить ограниченную сумму на проверку гипотезы. Заранее определите признаки подходящего обращения и настройте учёт. Стоимость лида считайте предварительным ориентиром, пока не появятся данные о завершённых сделках.
Что делать, если покупатель вернулся без рекламной ссылки и заключил договор позже?
Сохраните историю обращений и известные источники контактов в CRM. Если подтвердить связь с конкретной кампанией нельзя, оставьте источник договора неопределённым. Учитывайте такие сделки отдельно при разборе результатов.
Нужно ли сразу запускать рекламу на нескольких площадках?
Для первого теста начните с одной площадки, где можете проверить спрос, сообщение и путь заявки. Следующий канал добавляйте, когда сможете отдельно учитывать его обращения и разбирать их качество. Одновременный запуск оправдан, если для каждого канала уже есть отдельная гипотеза, бюджет и учёт.
Источники
Материалы проверены 21 октября 2026 года. Они подтверждают рекомендации по подготовке кампании, выбору площадок и содержанию объявлений. Числа в расчётах выше — учебные допущения, которые нужно заменить данными компании.
- Как подготовиться к продвижению в интернете и настроить кампанию — Яндекс, 2 июня 2025 года. В разделе «Как подготовиться к продвижению: этапы» перечислены цель, аудитория, бюджет, проверка страницы и подготовка материалов. В начале статьи описаны размещение в Поиске и ретаргетинг.
- Где разместить рекламу в интернете для продвижения бизнеса и привлечения клиентов — Яндекс, 26 марта 2026 года. В разделе «Как выбрать рекламную платформу» предложено оценивать цели, аудиторию, бюджет и возможности анализа.
- Как запустить рекламу в интернете, чтобы получить больше клиентов — Яндекс Директ, 29 июля 2024 года. В разделах «Добавьте призыв к действию» и «Делайте простые рекламные объявления» рекомендовано объяснять следующий шаг и ясно формулировать предложение.
Начать B2B-продвижение можно с Яндекс Директа и страницы приоритетной услуги. Перед запуском обсудим, кто принимает решение о покупке и какие сведения ему нужны для первого разговора.
