Чтобы передать в аналитику данные об объявлении, добавьте в ссылку объявления динамические переменные в фигурных скобках, например {campaign_id} и {ad_id}. При корректной настройке Директ подставит значения при переходе, а сайт сможет получить их из адреса страницы. Ссылку нужно собрать аккуратно: не потерять уже существующую часть адреса, правильно поставить ? и &, а потом проверить, что метки доходят до заявки в CRM или форме. Проверять нужно до запуска, пока рекламный бюджет не потрачен на неразмеченный трафик.
Три вида значений в одной ссылке
В адресе объявления одновременно могут жить значения разной природы, и путаница между ними вызывает больше ошибок, чем сами скобки.
Первый вид задаёте вы сами и навсегда: utm_source=yandex, utm_medium=cpc. Это статические значения. Значения задаются в настройках, однако в справке отмечена особенность: utm_source=yandex может сокращаться до ya. Учитывайте это при объединении источников в отчёте. Выбирайте их единообразно: если в одной кампании написано cpc, а в другой CPC или ppc, отчёт разобьётся на три строки, хотя канал один.
Второй вид подставляет сам Директ. Вы пишете в адресе переменную в фигурных скобках, например {ad_id}, а в момент перехода на её место попадает номер объявления. Здесь вы не выбираете значение, а выбираете, какую именно подстановку получить.
Третий вид, param1 и param2, тоже задаётся вручную, но служит специальным целям. Про него ниже, в отдельном разделе.
Имя параметра слева от знака равенства (utm_campaign, utm_content) вы придумываете или берёте из принятой в вашей аналитике схемы. Значение справа либо написано вами, либо подставлено Директом. Если вместо переменной в адрес попал текст {ad_id} буквально, подстановка не сработала, и разбираться надо с написанием.
Что подставляет каждая переменная и чего она не означает
Не приписывайте переменной сведения, которых она не передаёт. Начните с четырёх подстановок, если эти данные нужны в вашей аналитике. Параметры URL и динамические подстановки.
| Переменная | Что подставляется | Чего она не означает |
|---|---|---|
{campaign_id} | Числовой номер кампании | Не название кампании. Читаемое имя из неё не получить без сопоставления |
{ad_id} | Числовой номер объявления | Не номер группы и не номер ключевой фразы |
{source_type} | search (поиск) или context (сети) | Не конкретная площадка. Показывает только тип размещения |
{keyword} | Ключевая фраза, по которой показано объявление | Не запрос, который человек ввёл в поиске |
Разница между ключевой фразой и запросом человека существенна. Фраза, которую вы добавили в кампанию, это ваше условие показа. Человек может ввести другие слова, и объявление всё равно покажется, если система сочтёт запрос подходящим. Поэтому {keyword} помогает понять, какое из ваших условий сработало, но фактические формулировки покупателей по нему не изучить. Кроме того, при другом условии показа ожидаемого значения в {keyword} может не оказаться. Не стройте на этой метке выводы, пока не посмотрели, что реально приходит.
С {source_type} та же осторожность. Он позволяет отдельно оценивать трафик поиска и сетей. Конкретную площадку он не называет. Название площадки или её домен передаёт другая переменная, {source}: на поиске Яндекса вместо домена она принимает значение none. Если вам нужно знать, на каких сайтах в сетях были переходы, добавляйте её отдельно и не ждите этого от {source_type}.
Как собрать адрес и не сломать его
Учебный пример на выдуманном домене. Магазин ведёт рекламу на страницу каталога:
https://example.org/catalog
Добавляем метки. Первый параметр после адреса отделяется знаком ?, все следующие через &:
https://example.org/catalog?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
Теперь случай посложнее. Допустим, адрес уже содержит параметр, который нужен сайту, например фильтр по городу:
https://example.org/catalog?city=moscow
Здесь знак ? уже есть, и второй ставить нельзя. Новые параметры присоединяются через &, а существующая часть остаётся нетронутой:
https://example.org/catalog?city=moscow&utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}
Второй знак вопроса вместо разделителя & мешает правильно разобрать параметры, а пропавший city=moscow может поменять содержимое страницы, на которую приходит покупатель. Поэтому после сборки смотрите на адрес целиком, а не только на новые метки.
Отдельно подумайте о редиректах. Если сайт перенаправляет посетителя, например с адреса без слеша на адрес со слешем или со старой страницы на новую, метки способны потеряться по дороге. Проверяйте не тот адрес, который вы вставили в объявление, а тот, который остался в адресной строке после загрузки страницы. Если метки исчезли, проверьте их запись в заявке и уточните у разработчика, сохраняет ли сайт параметры до перенаправления. Если данные теряются, нужно исправить их сохранение или настройки редиректа.
Проверка до первой заявки
Проверку можно сделать без единого клика по вашему объявлению. Вместо динамических значений подставьте учебные вручную. Возьмите адрес из объявления и замените скобки обычными значениями:
https://example.org/catalog?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=111&utm_content=222&utm_term=test
Откройте его в браузере и пройдите по порядку.
- Страница открывается, а не выдаёт ошибку. Содержимое соответствует нужному товару, региону и условиям, а трекинговые метки не меняют его.
- Метки на месте после загрузки. Посмотрите в адресную строку: все параметры сохранились, нет лишних символов и повторов.
- Оставьте заявку или заполните форму, которую видит покупатель, с пометкой, что это тест.
- Найдите эту заявку в CRM или в письме с формы. Проверьте, что в ней записаны источник и номера:
111и222. Если они не сохранились, значит, форма или связка с CRM их не подхватывает, и реальный трафик тоже окажется без меток.
Эта проверка отвечает на вопрос, который важнее самой ссылки: дойдёт ли информация до того места, где вы смотрите продажи. Ссылка с идеальными метками, которые форма не записывает, бесполезна.
Затем проверьте статус самого объявления. Сохранение новой ссылки, прохождение модерации и фактические показы идут по порядку и ничего не гарантируют друг за другом. Пока объявление не показано, а по нему не было переходов, данных в отчёте не будет, и это нормально.
Сверка с реальными переходами
Когда объявление пошло в показ, не спешите открывать его сами и нажимать, чтобы проверить метки. Такие клики искажают статистику и тратят бюджет. Достаточно подождать реальных посетителей и сопоставить две картины.
Откройте отчёт по визитам в аналитике и посмотрите, какие значения utm_campaign и utm_content там появились. Затем сравните номера с теми, что в вашем рекламном кабинете. Если campaign_id, который вы видите в отчёте, совпадает с номером кампании, а ad_id соответствует конкретному объявлению, подстановка работает. Если в отчёте вместо цифр стоят буквальные скобки, ссылка настроена с ошибкой. Если метки есть, но в заявках их нет, потеря происходит между сайтом и формой.
Сравнивать число переходов в Директе и визитов в аналитике нужно с поправкой: учёт в двух системах строится по-разному, и точного совпадения ждать не стоит. Порядок такой сверки подробнее разобран в статье про расхождения между Директом и Метрикой.
Быстрые ссылки
Быстрые ссылки под объявлением тоже ведут на сайт, и о метках для них легко забыть. Подстановка campaign_id, ad_id, banner_id и phrase_id в быстрых ссылках гарантируется при условии, что эти параметры указаны и в основной ссылке объявления. Если вы вставили переменные только в быстрые ссылки, ждать корректной подстановки не стоит. Проще оформить основную ссылку с нужным набором и после этого проверить быстрые тем же способом, с учебными значениями.
param1 и param2
Кроме автоматических подстановок, у Директа есть два параметра, которые вы заполняете вручную: param1 и param2. Они нужны, когда обычных меток мало и вы хотите передать собственное значение, например условное обозначение акции. Через них можно собирать статистику, а в ряде настроек они способны менять адрес перехода. Специальные параметры URL.
Для них требуется отдельная проверка автотаргетинга, то есть автоматического подбора запросов без привязки к вашим ключевым фразам. Не принимайте их за аналог {campaign_id} или {ad_id}: это разные вещи. Первые вы задаёте сами, вторые подставляет система. Если нет конкретной задачи, под которую нужна именно ручная метка, сложную маршрутизацию на их основе не затевайте. Лишние параметры без владельца в отчёте превращаются в шум, который через месяц никто не сможет расшифровать.
Частые вопросы
Что делать, если в адресе остались буквальные фигурные скобки?
Значит, подстановка не произошла. Проверьте, что переменная написана точно, без пробелов и лишних символов, и что адрес вставлен именно в ссылку объявления, а не в какое-то другое поле. После правки повторите проверку по учебным значениям, а затем дождитесь реальных переходов.
Что значит пустой keyword?
{keyword} передаёт ключевую фразу, но при другом условии показа ожидаемого значения может не оказаться. Поэтому пустое или неожиданное значение в метке само по себе не ошибка ссылки. Не делайте по ней выводов о запросах покупателей и ищите такие переходы в отчёте отдельно.
Метки пропадают после редиректа. Что проверить?
Откройте ссылку с учебными значениями и посмотрите на адрес в строке после загрузки страницы. Затем проверьте их запись в форме или CRM: параметры могли сохраниться до очистки адреса. Если в заявке данных нет, вместе с разработчиком проверьте редирект и механизм сохранения меток.
Можно ли получить название кампании вместо её номера?
Для названия используйте {campaign_name}, а для его транслитерации — {campaign_name_lat}. Подстановка {campaign_id} передаёт номер и удобна для устойчивого сопоставления данных, даже если название кампании позже изменится.
Достаточно ли source_type, чтобы понять, какая площадка принесла заказы?
Нет. Он показывает только поиск или сети. Для названия площадки нужна переменная {source}, а на поиске Яндекса она принимает значение none.
С чего начать
Если вы только начинаете размечать рекламу, сначала разберитесь с общей схемой меток по статье об UTM для Директа и сохранении источника заявки, а затем добавляйте динамические подстановки там, где они дают то, чего не хватает. Если хотите, чтобы разметку, проверку ссылок и сверку отчётов взял на себя специалист, посмотрите услуги Adget.
