Как оценить A/B-тест лендинга по качеству заявок и продажам

Оценивайте A/B-тест лендинга по целевым заявкам и продажам каждого варианта, связав данные страниц с CRM и учитывая время до сделки.

Как определить победителя A/B-теста лендинга

A/B-тест сравнивает два варианта страницы на сопоставимых группах посетителей. До запуска выберите показатель, по которому примете решение. Если продаж достаточно для оценки, ориентируйтесь на них. При длинном цикле сделки можно сначала сравнить целевые заявки, но вывод останется предварительным, пока не известен исход обращений.

Заявка возникает, когда посетитель отправляет форму, звонит или пишет в мессенджер. Целевая заявка отвечает согласованным критериям: например, клиенту нужна услуга в рабочем регионе, а обращение не дублирует прежнее.

Продажу учитывайте по одним правилам для обоих вариантов.

Более заметная форма может принести больше обращений. Но если среди них выросла доля случайных запросов, отдел продаж получит дополнительную работу. Проследите цепочку от посетителя до сделки: сколько людей обратились, какие заявки прошли квалификацию и сколько клиентов купили.

Сопоставьте также расходы и состав рекламного трафика. Если группы получили разный трафик, разница в продажах может быть связана с ним.

Что менять на странице и как записать гипотезу

Начните гипотезу с проблемы в обращениях. Посмотрите, что спрашивают потенциальные клиенты и почему заявки отклоняют при квалификации. Затем выберите изменение, которое может повлиять на поведение посетителя и долю целевых заявок.

Предположим, производителю часто пишут покупатели, которым нужна одна розничная единица товара. Для теста можно вынести условия оптового заказа на первый экран. Гипотеза: «Если указать минимальный объём заказа до формы, розничных обращений станет меньше, а доля целевых заявок вырастет».

Это учебный пример без данных реального проекта.

На другом лендинге причиной слабых обращений может оказаться непонятное описание услуги или состав полей формы. Выбирайте изменение по тому, что видно в аналитике и содержании заявок. Перестановка кнопки без такой причины даст число, но мало поможет принять решение.

До запуска запишите цепочку: изменение → ожидаемое поведение → основная метрика. Зафиксируйте также критерии целевой заявки, дубля и спама. Если одновременно меняете заголовок, условия и форму, считайте их одним вариантом.

Результат покажет действие всего набора правок.

Как связать вариант лендинга с заявкой и продажей

Для оценки продаж сохраните путь клиента от страницы до сделки. Свяжите назначенный посетителю вариант лендинга с рекламным источником и заявкой в CRM. После квалификации добавьте статус обращения, а после завершения сделки — её исход и сумму. Тогда результаты можно сравнить по всей воронке.

1. Посетитель получает вариант страницы и видит его при повторных посещениях.
2. При обращении сохраняются вариант, рекламный источник, время, канал связи и идентификатор заявки.
3. В CRM заявка получает статус по согласованным правилам квалификации.
4. Исход сделки и её сумма связываются с исходным обращением.

Способ передачи полей зависит от сайта и CRM, поэтому согласуйте его с техническим специалистом.

По записи о продаже должно быть понятно, из какого варианта лендинга пришёл клиент.

Проверьте каждый канал, который входит в цель теста. Если формы учитываются, а звонки и сообщения теряются, сравнение будет неполным. Отправьте тестовое обращение через каждый канал и проследите его до CRM. Затем измените статус записи и проверьте, сохранилась ли связь с вариантом.

Как запустить тест с сопоставимыми группами

Перед стартом пройдите путь посетителя на обоих вариантах: откройте страницу, оставьте обращение и найдите его в CRM. Проверьте, что при повторном визите человек видит тот же вариант. Иначе его действия могут попасть в разные группы и исказить сравнение.

Проверочный список перед запуском:

• Откройте оба варианта на компьютере и телефоне. Проверьте текст, кнопки и форму.
• Отправьте тестовую заявку с каждого варианта. Найдите в CRM её идентификатор, вариант и источник.
• Проверьте звонки и мессенджер, если включаете их в результат.
• После запуска посмотрите, как распределились посетители между группами.

Сходное число посетителей ещё не означает сходный состав трафика. Один вариант может получить больше людей с намерением купить, другой — больше ознакомительных посещений. Сравнивайте группы за один период и отдельно смотрите результаты крупных источников.

Если во время теста изменились объявления, география или условия показа, запишите дату изменения и затронутые группы. При заметном различии источников сначала разберите его влияние.

Общий итог без такой проверки может ввести в заблуждение.

Как определить выборку и учесть задержку продаж

Размер выборки зависит от основной метрики, её исходного уровня и разницы, ради которой бизнес готов менять страницу. Задайте эти параметры до запуска и рассчитайте выборку выбранным статистическим методом. Без исходных данных назвать нужное число посетителей для конкретного теста нельзя.

Ориентируйтесь на события, по которым примете решение. Даже большой поток посещений мало помогает, если продажи редки. При выборе целевых заявок расчёт должен опираться на них. Если решение зависит от продаж, учитывайте их ожидаемое число.

Длинный цикл сделки добавляет окно наблюдения. Заранее решите, сколько времени после обращения будете ждать исход продажи. Примените одинаковое окно к заявкам обоих вариантов, а незавершённые сделки показывайте отдельно. Иначе более ранние обращения успеют закрыться, а свежие будут выглядеть как потерянные продажи.

Универсального срока теста нет: он зависит от потока обращений и времени до решения клиента. Не останавливайте эксперимент после первого удачного колебания. Дождитесь запланированной выборки и сопоставимых данных по основной метрике.

Если продажи ещё не успели проявиться, вывод по целевым заявкам помогает выбрать направление дальнейшей проверки.

Исход по продажам пока остаётся открытым.

Какие показатели сравнивать по этапам воронки

Считайте воронку отдельно для каждого варианта и за один период. Используйте одинаковые определения заявки, целевой заявки и продажи. Посещения берите из веб-аналитики, квалификацию и сделки — из CRM, расходы — из учёта рекламы. Связь с исходным обращением поможет свести данные.

Если суммы сделок различаются, добавьте выручку каждого варианта.

Одинаковое число продаж может дать разный денежный результат. Для решения о прибыльности одной выручки тоже мало: понадобятся данные о затратах на исполнение заказов.

Пример расчёта: заявок больше, продаж меньше

В учебной модели каждый вариант получил по 1000 посетителей. На каждый направили по 100 000 ₽ рекламного бюджета. У варианта A меньше заявок, зато больше обращений прошли квалификацию и завершились продажей. Числа придуманы для проверки арифметики. Они не описывают результаты агентства и не доказывают статистический эффект.

У B конверсия в заявку выше: 100 ÷ 1000 × 100% = 10%. У A она равна 8%.

Если смотреть только на обращения, B выглядит сильнее.

После квалификации картина меняется. Вариант A дал 48 целевых заявок против 40 у B. При равных расходах стоимость целевой заявки составляет около 2083 ₽ у A и 2500 ₽ у B. Стоимость привлечения клиента — около 8333 ₽ и 12 500 ₽ соответственно.

В этой учебной модели для дальнейшей проверки я бы выбрал A. В реальном тесте такой разницы в числе продаж самой по себе недостаточно для вывода о победителе. Нужны запланированная выборка, одинаковое окно наблюдения и проверка состава трафика. Если суммы сделок различаются, сравните также денежный результат.

Когда завершать тест и что делать с результатом

Завершайте тест, когда собрана запланированная выборка и данные по основной метрике готовы к сравнению. Перед решением проверьте записи в CRM, состав трафика и сделки без окончательного статуса. Если исход продаж для заметной части обращений ещё неизвестен, обозначьте вывод по целевым заявкам как промежуточный.

Перед итогом пройдите короткую проверку:

• Сверьте число посетителей и распределение между вариантами. Проверьте закрепление варианта при повторных визитах.
• Убедитесь, что формы, звонки и мессенджер передали обращения и источники в CRM.
• Примените к обеим группам одни критерии целевой заявки и правила учёта дублей.
• Проверьте изменения рекламных кампаний и результаты по крупным источникам.
• Сравните сделки за одинаковое окно наблюдения. Отдельно посчитайте незавершённые.

Если вариант лидирует по заявкам, но проигрывает после квалификации, разберите качество трафика и обработку обращений. Так можно выяснить, связано ли расхождение со страницей, посетителями или работой с заявками.

Запишите решение и данные, на которых оно основано. При недостатке продаж продолжите наблюдение. Если обращения не удаётся связать со сделками, сначала исправьте учёт: без него следующий тест даст столь же неполный ответ.

Для подготовки нового варианта лендинга можно обратиться за разработкой страницы под рекламный трафик, передав гипотезу и результаты проверки данных.