Как оценивать рекламу интернет-магазина по оплаченным заказам и марже

Чтобы оценить рекламу магазина, посчитайте оплаченные заказы и маржу после возвратов и расходов. Заявки покажут, сколько людей начало оформление.

Эффективность рекламы интернет-магазина считают по оплаченным заказам и марже

Рекламный результат подтверждают деньги, которые магазин получил и сохранил после возвратов. Экономический результат показывает маржинальная прибыль до рекламы. В принятой здесь методике это чистая оплаченная выручка за вычетом себестоимости товаров и переменных расходов, связанных с продажей. После рекламных расходов остаётся прибыль после рекламы.

Клики, просмотры карточек, корзины и оформленные заказы помогают найти слабое место воронки, хотя покупатель может отменить доставку, отказаться от части товаров или вернуть покупку, когда рекламный кабинет уже записал конверсию.

Окупаемость они не подтверждают.

Для управленческого решения достаточно пяти связанных показателей: числа состоявшихся заказов, CPO такого заказа, ДРР по выручке, ДРР по марже и ROMI. CPO показывает стоимость состоявшегося заказа, а ДРР сопоставляет расходы на рекламу с чистой выручкой или маржой.

ROMI показывает, сколько маржи осталось после рекламных расходов относительно вложенной суммы.

Эффективность рекламы интернет-магазина оценивают по состоявшимся продажам. Выручка без учёта себестоимости, расходов и возвратов скрывает экономический результат.

Универсальная норма CPO или ДРР здесь бесполезна, поскольку допустимый предел зависит от маржинальности категории, доли оплаты, возвратов и прибыли, которую магазин хочет сохранить.

Какие заказы, оплаты и возвраты включать в расчёт

В расчёт попадает фактическая сумма состоявшейся продажи. Заказ проходит несколько экономически разных состояний: создание, подтверждение, оплату, отгрузку или выдачу, частичный выкуп, отмену и возврат. Собственные статусы CRM стоит сопоставить с этими событиями по смыслу.

Оперативный отчёт строят по полученным оплатам и отмечают данные как незрелые, пока возможны отмены и возвраты. Окончательный отчёт учитывает деньги и товары, оставшиеся у магазина. Единого срока созревания нет: его определяют по истории доставки, оплаты и возвратов конкретного магазина.

Из выборки исключают тестовые заказы, отмены и дубли. При частичном выкупе учитывают выкупленные позиции, а частичный возврат уменьшает выручку, маржинальную прибыль и количество товаров. Сам заказ при этом может остаться состоявшимся.

Скидка или промокод уже уменьшает фактическую выручку, поэтому повторное вычитание скидки занизит результат.

Для многотоварного заказа магазин заранее утверждает правило распределения скидки, доставки, упаковки и других общих расходов между позициями. Основой может быть доля выручки, количество или вес товара. Выбранное правило нужно применять во всех отчётах.

Если возвраты заметно запаздывают относительно оплаты, бюджетом управляют по оперативному отчёту с запасом. Итог кампании фиксируют после созревания данных.

Как связать рекламный источник с оплатой и маржой

Сквозной учёт держится на уникальном ID заказа. Сайт или CMS сохраняет этот ID вместе с доступными признаками рекламного источника. CRM обновляет статус заказа, а платёжный и управленческий учёт добавляют оплату, возврат, себестоимость и переменные расходы.

Рабочую схему собирают в таком порядке:

1. Рекламная система передаёт сведения об источнике перехода.
2. Сайт создаёт заказ с уникальным ID и сохраняет доступные метки.
3. CRM хранит заказ, клиента, обращения и текущий статус.
4. Система учёта платежей подтверждает поступления и возвраты.
5. Учётная система добавляет себестоимость и маржинальную прибыль.
6. Управленческий отчёт соединяет записи по ID заказа.

Расходы берут из рекламной системы, статус — из CRM или OMS, финансовые суммы — из платёжного и управленческого учёта. Изменение статуса должно обновлять существующую запись: новая запись для каждого статуса породит дубли.

Согласно документации Google Analytics, модель атрибуции задаёт правила распределения вклада между точками взаимодействия на пути к целевому действию. Для сравнения кампаний нужна одна зафиксированная модель, но первый и последний значимый источник можно хранить отдельно, чтобы изучать путь клиента.

Отсюда практический вывод: смена модели атрибуции способна изменить показатели кампаний даже при прежних заказах и расходах, поэтому такие отчёты нельзя сравнивать без пересчёта по общей методике.

Телефонное обращение связывают с клиентом, заказом и оплатой. Практическая схема разобрана в материале о том, как связать телефонные обращения с рекламными расходами. Полного совпадения рекламного кабинета, веб-аналитики и CRM может не быть из-за различий в идентификации, атрибуции и времени фиксации события.

Если стабильного ID заказа нет, отчёт по марже кампаний преждевременен.

Как рассчитать CPO, ДРР и ROMI по состоявшимся заказам

Все формулы должны использовать один период, одну очищенную выборку заказов и согласованный состав расходов. Возврат товара уменьшает чистую выручку и маржинальную прибыль. Термин ROMI трактуют по-разному, поэтому рядом с показателем записывают принятую формулу. Состав расходов зависит от модели бизнеса и закрепляется в методике.

В переменные расходы могут входить эквайринг, доставка за счёт магазина, упаковка, обработка заказа и комиссии площадок. Налоги и скидки тоже отражают единообразно, чтобы одна сумма не уменьшала результат дважды. Маржинальную прибыль в этой методике нельзя автоматически называть валовой прибылью: компания может применять собственные определения.

Рекламный ROMI также не описывает аренду, постоянную зарплату, складское оборудование и полную бухгалтерскую прибыль.

Условный пример: от 250 заказов до 384 000 рублей после рекламы

Условный магазин потратил на рекламу 300 000 рублей и получил 250 оформленных заказов. Оплатили 200 заказов, затем покупатели полностью вернули 10 из них. В окончательном срезе осталось 190 состоявшихся заказов. Эти числа показывают механику расчёта и не служат ориентиром для других магазинов.

Возвраты изменили знаменатель CPO и финансовый результат. Расчёт по 250 оформлениям дал бы слишком оптимистичную картину.

Новые возвраты, исправленная себестоимость или пропущенная комиссия изменят вывод, поэтому расчёт обновляют до созревания выбранного периода.

Как найти предельные CPO и ДРР для товарной категории

Предельная экономика товарной категории показывает, сколько магазин может потратить на рекламу и при этом сохранить требуемую прибыль. Сначала из маржинальной прибыли до рекламы вычитают целевую прибыль после рекламы. Получившийся остаток задаёт допустимые рекламные расходы — сумму, которую магазин может направить на рекламу с сохранением требуемой прибыли.

Формулы связаны между собой:

• Допустимые расходы = маржинальная прибыль до рекламы − требуемая прибыль после рекламы.
• Предельный CPO = допустимые расходы ÷ прогнозное число состоявшихся заказов.
• Предельный ДРР по выручке = допустимые расходы ÷ чистая оплаченная выручка × 100%.

Если рекламная система оптимизируется по оформлению заказа, допустимую цену такой конверсии уменьшают с учётом исторической доли оплаты, выкупа и возврата. Для планирования подходят данные самого магазина: универсальный отраслевой процент исказит прогноз.

Расчёт проводят отдельно по категориям с сопоставимой маржинальностью, потому что единый ДРР способен скрыть убыток: товары с большой наценкой компенсируют в сводной строке продажи низкомаржинального ассортимента.

Точка безубыточности задаёт крайний предел. Рабочая цель должна сохранять требуемую прибыль и запас на возвраты, сезонные колебания и ошибки данных.

Если у категории мало продаж и один возврат резко меняет показатели, предельный CPO рано превращать в жёсткий лимит кампании. Такой способ не подходит для решений на малой выборке: сначала нужен объём, при котором результат перестанет зависеть от единичного заказа.

Как превратить отчёт в решение о рекламном бюджете

Отчёт должен завершаться решением по каждой кампании: масштабировать, проверить или сократить. Строки разделяют по каналам, кампаниям и товарным категориям. В столбцы выводят расходы, оформленные и состоявшиеся заказы, возвраты, чистую выручку, маржу до рекламы, CPO, два варианта ДРР и ROMI.

Для большинства магазинов разумный порядок прост: сначала исправить данные и убыточные категории, затем наращивать кампании с устойчивым запасом по марже. Если продажи редкие или возвраты приходят с большой задержкой, ежедневные решения по ROMI только добавят шума.

Кампании сравнивают после сопоставимого периода оплаты и возвратов. Медийной рекламе не присваивают все последующие заказы: прямые атрибутированные продажи и возможное совокупное влияние показывают раздельно.

Перед изменением бюджета сверяют уникальность ID, полноту статусов, частичные оплаты, возвраты, повторные покупки и итоговые суммы на контрольной выборке.

Полезный список для руководителя есть в материале о том, что проверить в отчёте по рекламе. Рабочий порядок для команды включает утверждение статусов, формул, доверенных источников и окна созревания данных, а затем пересчёт кампаний по одной методике. Если для сверки не хватает связки между рекламой, CRM и учётом, обсудите задачу с агентством.

Для продвижения интернет-магазина важно заранее выбрать показатели, по которым вы будете принимать решения. Обсудим расходы, заказы и доступные сведения о продажах, затем определим состав рекламных работ.